贵州茅台十年神话终落幕 白酒行业寒冬远未离去

发力中端“闪腰”

面对高端产品受挫，贵州茅台还启动了腰部发力策略。

对旗下产品仁酒和汉酱降价一半，就是想在中低价位市场取得一定的市场份额。然而，到如今看来，腰部发力的策略效果看起来并不见好。对一向“头重脚轻腰无力”的贵州茅台来说，要想在中低端市场拔得头筹，并非易事。

中报显示，2013年上半年，贵州茅台中低端系列酒实现营收7.34亿元，同比反而下降31.86%。而泸州老窖中低端酒则实现18.12%的增长，海通证券(12.60, -0.03, -0.24%)估计五粮液中低档白酒销量增长超过50%，收入增长30%以上。中低端白酒销售乏力仍是茅台不得不解决的问题之一。

白酒分析人士叶资本指出，中端酒定价不合理是系列酒收入下降的主要原因。在飞天贵州茅台跌至千元附近时，汉酱还维持799元/瓶的高位，甚至比五粮液的售价还高，销售自然难如预期。

在叶资本看来，贵州茅台本就不擅长中端，而五粮液和泸州老窖早已在此价格区间深耕多年，加之众多二线酒主打产品都集中在几百元的价格区间内，“这就好比田忌赛马，贵州茅台拿自己劣等马跟对手优等马比赛，固有的优势已经不再。”

而且，贵州茅台最核心的优势在于产品的稀缺性，如果成为大众消费品，那么贵州茅台的“护城河”将丧失殆尽。由于仅在贵州茅台镇所产贵州茅台酒才能称为贵州茅台酒，这也成为贵州茅台最后的护身符。如同曾经高高在上的苹果手机，当大街小巷随处可见时，苹果神话就破灭了。

此外，一线酒企纷纷放下身段进行转型，使得茅台在中低端市场的竞争也变得异常激烈。首先便是来自五粮液的步步紧逼。

据了解，五粮液确定的发展思路为“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低价位产品”。7月23日，五粮液推出中等价位战略新品“五粮特曲”和“五粮头曲”。

五粮液集团董事长唐桥表示，中国白酒经过“黄金十年”的高速发展，正向理性回归，行业进入调整期。未来公司在巩固高端市场“名酒”形象的同时，加快新产品打造，占领中高价位市场，向广阔的“民酒”市场进军。

8月5日，五粮液又宣布以2.55亿元投资河北永不分梨酒业股份有限公司。永不分梨酒业将根据华北市场的消费者口味和需求，主要开发适合当地消费者的区域性中价位产品。同时，永不分梨酒业还将着重加大30元-100元、100元-300元等中低价位的产品开发和打造力度。

业内人士指出，相比贵州茅台，五粮液在中端产品布局相对比较完善。贵州茅台善于经营高端产品，而对中端产品的销售策略并不熟悉，如何杀出重围是它的一大挑战。

贵州茅台走中端路线必然意味着扩大产量，2013年上半年，贵州茅台生产贵州茅台酒及系列产品基酒35041.92吨，而2011年全年贵州茅台产量也不过39533吨，2013年上半年的产量就与两年前全年的产量相当。

根据贵州茅台的规划，公司还将投资逾200亿元建设中华村项目，新增产能超过5万吨/年，目前部分工程已经开始建设;同时，贵州茅台追加3.73亿元再次扩大301厂产能，总投资升到9.22亿元，而301厂主要就是生产贵州茅台王子酒、迎宾酒等中端产品。

不过，令人担忧的是，贵州茅台投资规模的急剧膨胀及单位投资成本的进一步攀升。

有投资人分析，过去10年间贵州茅台固定资产增幅远高于同期产量增幅，固定资产原值由2002年的5.96亿元增加至2012年末的86.50亿元，增长13.5倍，同期产量由1.07万吨增至4.28万吨，产量仅增长了3倍。

其继续以账面固定资产原值计算，2002年末茅台的吨酒固定资产投资成本为5.58万元、2002-2012年之间新增产量3.21万吨，而新增产能吨酒固定资产投资成本为25.06万元，单位投资成本上升了3.5倍，投资成本呈大幅攀升之势。

固定资产的飞速扩张无疑是贵州茅台的一大隐忧，而有投资者甚至指出，这可能会成为贵州茅台自己打败自己的一大隐忧。