红酒市场增长迅猛 白酒国际化之路却仍漫长

近年来，进口酒水大量涌入中国市场，对我国白酒的消费和市场走向造成影响。

相比较而言，国家虽然也出台了一系列政策鼓励白酒走出国门，但中国酒的国际化之路显然比预想的步履蹒跚得多，“茅五洋”带队的中国酒的出口形势不容乐观。

中国白酒加快国际化

随着国内白酒市场竞争的进一步加剧，众多知名的白酒企业悉数加快了推进国际化战略的步伐，出口量占全国优质白酒出口92%以上的五粮液近期在开拓海外市场方面更是动作频频。

据悉，有“中国酒业大王”之称的五粮液日前亮相首尔，携旗下五粮液封坛酒、五粮液、六和液、五粮春、仙林青梅实酒等全线产品参展“2011年第九届韩国首尔国际酒类展览会”，并精心举办了一场“世界名酒五粮液?相约首尔”品鉴会。

“五粮液正在加快实施国际化战略的步伐，一方面通过在海外持续开展各种形式的品牌推广活动，以及通过参与国际交流活动和行业展会等形式，迅速提升消费者的品牌认知，寻找更多出口商机。”据五粮液董事长唐桥介绍，另一方面，五粮液将改变单纯依靠出口的营销思路，加大渠道整合力度，诸如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系。

除此之外，在英国伦敦也闪动着中国白酒的身影。去年11月底，在英国皇家阿尔伯特音乐厅，应国际奥委会、市场开发部主席格哈德?海博格邀请，中国著名歌唱家谭晶携手瑞典钢琴大师罗伯特?威尔斯，唱响了“中国梦?梦之蓝相约伦敦2012音乐会”。其中，“梦之蓝”是国内三巨头之一“洋河股份”的一款高端白酒品牌。可以看到，在国内市场处于上升期的洋河，作为谭晶伦敦演唱会的中国赞助商，出现在异域他乡，为中国白酒在国际市场点亮了一束“火把”。

专家指出，洋河、茅台以及五粮液等国内白酒的三巨头，今年在国外都有动作，“无论是品牌的传播，还是确立未来长远的发展战略，名酒企业都在以不同的形式向国际化市场进行延伸”。

早在去年8月，五粮液选择在美国纽约时代广场中国屏上，推出了一个形象宣传片，这是中国白酒行业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上进品牌形象传播。同样，茅台的视野也是“国际化”的，一边召开海外经销商大会，一边又在茅台国营建厂60周年庆典上确立了“做世界蒸馏酒第一品牌”新的发展战略。

白酒国际化任重道远

前瞻产业研究院数据显示，2010年我国白酒出口量约为3万千升，而到了2011年，白酒出口规模持续减少。有海关数据显示，往年能占到白酒出口量90%的川酒，到10月份时的出口量连0.02万千升也没达到，同比减少约70%，创下了2003年以来的新低。

这些数据的对比，对于在国内具有庞大产业规模的白酒来说，显然不够提气。行业资深研究员刘会民分析说，从这几年的发展看，中国白酒行业保持了快速增长的势头，可以说是量价齐升，但在出口方面却相对滞后。造成这个状况的原因，一方面是中国白酒市场的激烈，白酒企业无暇他顾，另一方面也说明中国白酒在国际市场上竞争力的不足。

对于“茅五洋”等一线名酒为国际化所做的努力，分析人士认为，一线名酒品牌在国内获得增量后，必然向外扩张，国际化也是一种本能的外延。从竞争的角度看，一线名酒“茅五洋”要在国内树立品牌优势，就需要在国际上树立优势，业内专家分析说。这就像一些二三线品牌，要打区域市场，就先在省级市场占位，而要想在省级市场占位，就要在全国形成品牌传播优势。因此，从品牌占位的角度看，名酒企业走国际化很有必要。比如“茅五洋”等一直在拓展国际市场，并做了大量工作，这是他们优于其他名酒品牌之处，也丰富了自己的品牌。

不过，白酒走国际化之路还需要很长的一个过程，业内专家还指出，因为白酒的本质是一种文化的载体，是以文化为导向。走国际化必然会有一种文化的碰撞，用一种文化去征服或影响另一种文化需要很长的时间，这需要和国家战略结合。此外，才是产品的体验。从这个角度说，“茅五洋”等名酒走国际化之路，品牌传播的意义大于产品销售的意义。

业内人士表示，中国的红酒消费虽处于市场萌芽阶但发展势头很猛，相比之下，中国白酒走出去却没那么顺利，白酒的国际化发展之路仍漫长。