同质化竞争严重 视频网站以技术论英雄
2012-03-23 14:21:26 责任编辑:曾忆茗 来源:前瞻网
视频网站与卫视竞争激烈
近些年,视频网站与卫视之间的竞争日趋激烈,处于产业链上游的自制剧、综艺、微电影如火如荼。在互联网时代,还没有一个行业,在内容的竞争上疯狂到如此地步。去年,视频网站掀起的电视剧“泡沫”比房产市场热闹得多:原本1000至2000元每集的电视剧,价格竟一度飙升至200万元/集,增值幅度达1000倍。
在“天价”面前,财力雄厚的卫视们选择了望而却步。紧接着,视频网站开始疯狂地抢夺内容市场,网制剧、自制综艺、微电影瞬间遍地开花。随着同质化竞争越来越严重,视频网站已经意识到,单纯地购买版权充实内容成本太高,转向产业上游或将是唯一出路。
十年一个套路
大步迈向电视台
电视台也曾走过这一轮,疯狂地购买版权,最后却发现一切都是“浮云”。因此,在2002、2003年,一些主流卫视开始全面转向电视剧频道。视频行业竞争不是一个简单的创意、策划问题,而是谁手里握有独家资源,谁就可能赢。
也就在去年,视频网站集体重演了这一幕:腾讯视频以7000万的高价买入《宫2》,每集的价格蹿到了185万;奇艺网买下新剧《太平公主秘史》时,每集价格达到200万元。据悉,2011年,电视剧的网络版权价最高触及到400万元/集的水准。除了购买版权外,从研发到制作,一些视频网站开始操纵整个内容产业链:走向与专业制作公司合作,并签约艺人、导演、编剧。
当然,这条路并非毫无前途。现在国内80至90%的影视剧都是由社会公司制作,大部分都是“小打小闹”,一年下来可能就拍一两部剧。专家认为,视频网站比这些公司的资金要雄厚,它们若是掌握住其中的窍门,掌握了好的剧本、演员,走内容产业也是有前途的。
视频网站走向内容产业上游,与这种播出平台的贬值倾向有很大关系。这种只播剧却不掌握剧的运营模式毫无前途,如果只控制下游,就会变成一个单纯的播出平台,到最后这会演变成一场全产业链的竞争。
疯狂烧钱为资源
电视台更显老练
视频网站在内容上疯狂地“烧钱”,为的就是获取独家资源。酷6网CEO施瑜表示,独家资源是视频网站的核心竞争力之一,电视剧、电影、综艺是深受用户青睐的内容,所以大家才会一拥而上,这导致了成本在短期内急剧上升。
“烧钱”的最大诱惑力,在于用户群的暴力增长。据前瞻资讯数据中心监测显示,2011年用户观看电视时长为2.8小时/天,而用户观看视频市场则达到3.2小时/天。用户观看视频时长居然超过了电视。施瑜表示,这种“烧钱”竞争无可厚非,因为通过这种方式,视频网站能在短时间内快速扩大用户群体。
尽管诱惑力十足,但这场“价格战”电视台并不想参与。经过了十年前的一轮历练,它们已经深谙此道。视频网站会之所以会掀起“价格战”,源自他们做内容才刚刚开始。
恶性竞争现恶果
“不差钱”时代已过去
“天价”不会是常态,视频行业历来流行打“七伤拳”(伤同行、伤自己)。随着内容竞争的“白热化”,视频网站出手阔绰,在价格上远远超越了财力雄厚的电视台。以现在的实力,他们不可能支撑那么高的价格,这是大视频网站的洗牌行为,抬高了整个视频网站的门槛。等到市场效益不景气的时候,价格自然会降下来。
视频行业的“不差钱”时代早已过去。有媒体报道,视频网站的投资热始于2006年。然而,这种商业模式已推行6年,但整个行业都在亏损,且扭转盈亏的时间节点很难预判,这让期待高额回报的投资人更为谨慎。如今,视频行业的投资势头正慢慢转冷。
3月11日,优酷与土豆签订最终合并协议,有业内人士曝料,这是幕后投资人推动的结果。据四季度财报显示,土豆净亏损数额约合2370万美元,同比下降77%;优酷为790万美元,同比增长32%;有媒体称,土豆网的亏损额度已经完全挫伤了投资人的自信。
对此,酷6网CEO施瑜表示,二者的合并是行业整合趋势的必然结果,“视频行业正越做越大,用户的需求也迅速扩张,行业内需要一些实力更强的企业。”其实,视频行业抱团联合的趋势由来已久,三年前,酷6网与盛大完成结合;去年2月,优酷网与土豆网就宣布结盟并共同推出“网络视频联播模式;11月,优酷与新浪微博合作转帖功能的视频……
缺乏成熟收费模式
高额内容压力大
尽管如此,由于其单一的盈利模式,视频网站想在短时间内扭转盈亏并不简单。“视频网站本身是个广告模式,广告就意味着市场上抢饭吃的人太多了。”他认为,现在的电视台也在抢广告,而且视频网站的客户与电视台存在严重的“同质化”倾向。
专家表示,视频网站要想盈利只能依赖企业的追捧,而这又得取决于具体的广告效果,电视台的广告优势目前无法掩盖。据易观国际数据显示,2011年网络视频广告收入突破50亿元,同比增长130.6%。尽管市场规模在扩大,视频网站的形势依然很严峻,视频网站的起点很低,才1至2亿的收入,人家电台都几十个亿了。
毕竟,视频网站还没有一个成熟的收费模式。由于特定的环境,它的收费模式在国内遭遇“水土不服”。 酷6网CEO施瑜表示,现在的视频网站竞争太激烈,只是一两家网站在“打游击”,大部分视频网站都在推行“免费模式”;另外,国内的用户已经习惯免费,付费一时无法适应。而且现在,大多数电视都是免费的。
所以,视频网站在内容与成本的权衡上必须有取舍。施瑜表示,获得必要的内容不能建立在财务不健康的前提下,“不能玩到最后钱都没了。”他认为,长期高额的内容花费会给企业带来很大的压力,“一轰而上是不明智的选择,目前来看,只有优酷土豆才有实力这么做。”
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