日化行业涨价潮频起 中小企业渠道受困

化妆品

因实力所限，日化巨头涨价潮频起令中小日化企业渠道销售受困。4月初，日化巨头宝洁上调了零售价格，其他品牌随后跟进，这些价格在5月份左右将相继释放。然而，根本的问题并不在此，让中小日化行业企业担忧的是，在涨价压力之下，如何摆平渠道正成为一项技术活。

国际油价的上升正在让多个行业遭受冲击，日化行业是其中之一。

由于日化行业所用主要原材料都是石油的副产品，油价的上涨将推高日化行业原材料的价格，并最终影响日化企业的定价。虽然进入5月后，受各种因素影响油价出现下跌趋势，但对下游企业来说，原材料成本的价格压力依然没有太大改善。

此影响，日化行业正在酝酿新一轮的涨价潮。在涨价压力之下，如何摆平渠道正成为一项技术活。成也渠道，败也渠道，如何给渠道留下更多的利润空间，如何让渠道商更好地配合公司政策，同时又如何与渠道博弈，是眼下日化行业尤其是本土日化企业正在面对的难题。

巨头借渠道挤压中小企业

“以进场费为例，外资巨头可以有意抬高或者接受大卖场渠道的各种入场费，随着卖场渠道费用越来越高，中小企业觉得没有利润可赚，就会放弃卖场这一渠道。”

前瞻产业研究院化工行业分析师宋桢雨认为：“历经市场化历练的日化产业已经跨过一个新的大拐点，竞争更激烈、集中度更高的第二次革命已经开始。”

无疑，这场二次革命意味着市场的洗牌。在宋桢雨看来，洗牌的方式是市场力量的结果。他表示，“这个拐点并非伴随大事件到来，而是多方力量长期博弈的结果，既终结了行业的传统格局，也宣告了产业新时代的到来。”

然而，这些增长蛋糕大部分为外资巨头所分享了。

根据前瞻产业研究院监测数据显示，2010年国内日化市场销售额达2068亿元，增长10.9%，但近六成以上的“蛋糕”还集中在洋“巨头”手里。除了200多亿元的宝洁、90亿元的欧莱雅和80多亿元的联合利华三大外资巨头之外，本土日化中过百亿元的只有立白和纳爱斯，而过20亿元的仅有上海家化、霸王和拉芳。国内4000多家公司大部分都在1亿元以下，80%以上不过只是3000万元规模。

不仅如此，另一个值得注意的趋势是，由于世界经济放缓，中国正成为全球日化企业的重点开拓市场，尤其强调侧重开拓国内市场空间和领域的空白点，寻求发展生机。

此举所引发的直接影响就是原有的日化市场格局被打破。在此之前，国际知名品牌立足一线城市，二三线市场成了国内品牌发展壮大的沃土，泾渭分明，相安无事。

然而，近年来，随着一线市场渐趋饱和，开拓二线甚至四五线市场正成为国际知名品牌重要的任务，由此导致品牌之争将日趋激烈甚至是短兵相接。

立白集团总裁助理兼首席发言人许晓东就表示：“立白在一线城市的业务在快速攀升中，与外资品牌在一线市场以及其他市场都已短兵相接，但不影响立白的业绩快速成长，这与立白的渠道优势密不可分。”

据了解，目前，立白的经销商已达到了1600多家，被业内公认为“早已占领了中国最难以突破、最复杂也是外资品牌望而却步的三至五线市场”，然而这并不意味着外资品牌在渠道下沉上就难有作为。

事实上，精于战略设计的外资企业早已把本土企业的软肋看在眼里。业内人士李强(化名)说，“强大的资本实力及成熟经验，研发后盾以及品牌效应是本土中小企业所缺乏的，仅凭资本实力一项，外资巨头就可以将本土企业挤出大卖场。”

“以进场费为例，外资巨头可以有意抬高或者接受大卖场渠道的各种入场费，随着卖场渠道费用越来越高，中小企业觉得没有利润可赚，就会放弃卖场这一渠道。”

对于有的卖场费用已大大超过普通企业的承受能力这种现实，李强表示：“就像此前电子产品遭遇国美高昂入场费的反应一样，从正常的企业经营行为出发，日化行业企业本该抱团取暖，共同抗议这些不合理的‘苛捐杂税’，但事实上，大部分本土企业都在呼吁，鲜见外资企业的‘抱怨’。”

究其原因，不排除此举恰恰是外企借势将本土竞争企业挤出的一种有效方式。

对于日化企业来说，挤出卖场就意味着品牌失去最频繁的人流与最好的宣传方式，相应地也就意味着市场的滑落。

即使勉强留在卖场，日化产业链上的渠道霸权也正在让外资巨头与本土中小企业拉开更大的距离。