日化行业涨价潮频起 中小企业渠道受困

涨价让本土企业陷渠道劣势

“不排除涨价是为渠道提升利润空间，吸附更多的渠道商，以配合公司的下一步策略。”

对于本次日化巨头的带头调价，宝洁方面表示，由于近期各项原材料价格上浮，不可避免地推动了总成本上涨。

然而，值得注意的是，就在一年以前，国际原油价格提升到100美元/桶的时候，宝洁、联合利华已经涨过一次价格。

宋桢雨表示：“从日化产品当前的价格基数和以往的平均提价幅度来看，(宝洁)15%的价格增幅偏高。因为经过多次提价，目前日化产品的价格已经处于高位，而且此前日化产品价格的平均涨幅大约在10%左右。”

有意思的是，今年1月27日宝洁公布了最新财报，据前瞻网了解，宝洁当季净盈利从上年同期的33.3亿美元(合每股1.11美元)，降至16.9亿美元(合每股57美分)，净利润降幅达到49%。对于净利润的大幅下滑，宝洁方面表示主要是由于材料成本的上升，加上部分业务价值的减低。

由于利润降低，所以提价成了理所当然的做法。然而，一位国际资深的财务人员则表示，“企业为了达到一些战略目标或实施某种战略举措，在财务报表上是有很多操作空间的。”

同为外资巨头，与宝洁形成鲜明对照的是欧莱雅2111年却获得大丰收。2012年2月15日，欧莱雅公布了其2011年的财报，显示“截至2011年12月31日，公司实现全球销售203.4亿欧元，利润24.4亿欧元，较上年分别增长5.1%和8.9%。同时，2011年营运利润率大幅改善，达16.2%，毛利润率达到创纪录的71.2%。”

同时，据前瞻网了解，欧莱雅新兴市场表现出色，去年欧莱雅集团在西欧市场销售额达72.47亿欧元，同比增长0.6%;在北美市场销售额增长5.5%，达44.06亿欧元;在新兴市场则实现销售72.18亿欧元，增长9.5%，其中亚太和拉美市场增幅分别为13%和13.2%。

正是在这种背景下，有业内人士就指责宝洁涉嫌借机涨价。“不排除涨价是为渠道提升利润空间，吸引更多的渠道商，以配合公司的下一步策略。”

通过产品创新来应对渠道压力

“本土产品往往不敢贸然提价，一般会通过做不同品类、延伸产品线、投放新产品、换新包装等方式来转换成本压力，加大与消费者接触面，从而提高销售率。”

对于日化企业来说，成也渠道，败也渠道。在渠道上有话语权的企业将会攫取更多的市场份额，积累更强大的市场实力，而在渠道上话语权较弱的企业，往往就会受制于渠道，渐渐失去原有的竞争地盘，甚至被他人收购。

随着日化业的不断发展，资源和资金回流到优势企业不可逆转，经济学里的“马太效应”在我国日化行业逐渐显现并愈演愈烈。行业专家预测2012年中国日化业将逐步演化出“强者越强、弱者出局”的趋势，这对行业内综合实力强的品牌来说可谓一个集中资源、发展自身的绝好机会。然而，对于大多数中小日化品牌而言则意味着生存的挑战。

被强生收购的北京大宝日用化学制品厂营销副总经理张志利认为，“家用洗涤用品行业竞争已经非常激烈，行业进入重新洗牌的阶段。”

李强则说，“在这一阶段，涨价很可能会成为外资巨头渠道下沉的有利机会，而对本土企业来说，涨价压力由于难以借助渠道完全释放，接下来，如何针对中国本土多元化市场进行产品创新，以获得渠道的青睐，正成为多数本土企业所面临的问题。”

一位日化品行业分析人员表示，“面对成本压力，外资巨头往往会凭借自己的品牌优势直接采取提高价格的方式，而本土产品往往不敢贸然提价，一般会通过做不同品类、延伸产品线、投放新产品、换新包装等方式来转换成本压力，加大与消费者接触面，从而提高销售率。”

张志利就表示，“已感受到涨价压力，但没有涨价计划。”同时，大宝选择了向市场投放新产品。据张志利透露，“公司旗下洗涤用品贝贝熊和洁亿之花，在日前结束的2012年中国国际清洁产业博览会上正式亮相，预计将从6月起大规模投放北京市场。”

然而，从渠道角度来说，因渠道商对新产品代理会非常谨慎，投入新产品的难度并不亚于提价所带来的挑战。