伦敦奥运在即 体育用品行业能否走出衰退泥潭?

胜算几何?

2011年，在经历了过去数年连续高达30%的高速增长期后，中国体育用品市场迎来了全面调整期。

安踏体育、中国动向等企业相继公布业绩下滑的公告，而李宁公司2011年业绩报告显示，由于转型阵痛、存货增大等因素的影响，李宁2011年的销售额下降5.8%至89.29亿元，而净利润则大幅下降65.16%至3.86亿元。安踏最新公布的业绩显示，2012年第四季度即将上市销售的产品订货金额出现低两位数百分比的跌幅，受此影响，安踏2012年全年订货金额预计以高单位数百分比的幅度下跌。

业内人士悲观预计，整个运动用品行业要到2013年才能走出衰退的泥潭。

即将到来的伦敦奥运会，对于迫切希望走出困境的运动用品企业来说，作用不亚于一针强心剂，不管哪家企业都不会掉以轻心，措施得当的话，业绩有望实现反弹;如果表现更好一点，整个行业打个翻身仗也未尝不可能。对奥运资源的抢夺因此呈现出剑拔弩张的态势。

今年5月，李宁公司以“向英雄致敬”为名推出了一系列针对大众消费者的运动产品，其中包括主推的“1992年李宁奥运领奖鞋”复刻产品，还包括李宁五金主题系列文化T恤，这些特别款产品均在胸前或袖口部分搭配象征中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”的创意图标。

李宁公司方面称，在伦敦奥运会上，李宁公司将继续支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”，并将于今年6月份正式发布其为五支“金牌梦之队”提供的参赛时的运动装备，借此表明这是李宁品牌区别于其他品牌的独特的品牌资产，也是2012年李宁针对伦敦奥运会最核心的工作。

而总部位于德国的阿迪达斯，这次伦敦奥运会更是占尽天时地利之便。阿迪达斯方面宣布，将在英国各地安装大约100个adidas的“adiZone”。这些“adiZone”是多功能的户外体育设施，包括篮球、足球、舞蹈和攀岩区，以及固定式健身器材。“adiZone”供人们免费使用，每周七天、每天24小时全天候开放。

除此之外，阿迪达斯还为伦敦奥运会东道主英国队的所有运动员提供装备，同时也是其他10个国家奥林匹克委员会的官方合作伙伴，包括澳大利亚、古巴、法国、埃塞俄比亚和德国等。阿迪达斯方面表示：“总体而言，我们为奥运会全部26个体育大项中的25项提供产品。我们预计我们的许多运动员和体育队都将在奖牌争夺战中有优秀表现。”

阿迪达斯乐观预计：“我们2015年的目标是，在中国1400个二三线城市开设专卖店，所以大家可以看到，在实现目标方面，我们目前进展不错。当然，2012年一定会有挑战，但我们认为adidas的实力将继续增强。”

为了争夺最多的眼球效应，在奥运营销方面舍得投入已成为各大体育用品企业竞争的筹码。2008年，李宁公司用于广告及市场推广的开支总额达到11.71亿元，大幅超出上一年的6.96亿元。而安踏体育击败阿迪达斯、李宁成为中国奥委会独家体育服装赞助商，也让安踏体育为此要付出6亿元左右的代价。

不过，值得注意的是，无论是李宁公司还是安踏，当年业绩的大幅增长除了市场推广的力度之外，大量开张新门店是业绩增长的另一主要动力。

前瞻产业研究院数据监测显示，2008年，李宁品牌门店数达到6245家，净增加1012家;同年，安踏门店净增加951家，达到5667家。而2012年，李宁、安踏等品牌的关店潮还没有见底的迹象，如果门店数没有明显增加，业绩是反弹还是反转，仍然留有重重疑问。

此外，业内人士还表示，阿迪达斯的在北京奥运会上的教训，也告诉国内体育企业，发展切记急功急利，盲目扩张，否则很可能得不偿失。