国内电商深陷价格战 挣扎于盈亏平衡线

“网络专销”机

为了配合电商企业的兴起，各家厂商都制定了不同的电商部门。

据天猫电器城总经理谭飙介绍，现在家电厂商构架的电商部门可以分为两类，一类是在销售体系里面拎出来一个业务经理，他的职责是把厂商与电商企业间的货品与商务关系、合同确认一下;另一类，如天猫和海尔就展开了全方位的信息合作，但这种合作模式属于少数。

虽然家电厂商建立的电商部门职能不一，但在产品端，变化已经发生。

志高空调提供的信息显示，为了区分线上、线下两个市场，志高的产品在线上和线下销售的并不相同。为了配合线上市场的开拓，企业制定了专门的机型来满足线上市场的需求，在志高内部，这种专门的机型叫做“网络专销机”。

前述多品类家电制造企业副总裁称，“我们并未提供网络专销机这类的产品，但是，我们给电商企业提供的产品，也是有一个统一的特点，即性价比比较高”。他表示，这个特点既能满足电商企业做低价的需求，又使得产品能够吸引消费者眼球，有一定的销量。

对于所谓的网络专销机，比同一款不同型号机型，在配置和性能上有一定降低的说法，前述家电企业副总裁称，“各种型号都有不同的取舍，不能简单地说，一定是哪一款机型好，哪一种机型差，而最终的差别需要由消费者来决定。”

前述多品类家电制造企业副总裁称，线下网络仍然是其销售的主要市场。“我们全品类产品有很多，线上消费有其一定的特点，比如对价格的要求更低，对款式的要求更新颖等，这就要求我们无法将所有的产品拿到网上销售。”

志高空调相关负责人则表示，网络销售正不断兴起，这是企业重视电商渠道的原因。由于电商在成本控制、品牌推广和购物便捷上的优势，电商会在销售市场中的占比越来越高。未来两种渠道都会占到很重要的比重。

谭飙则表示，现阶段家电电商是对线下销售的一种补充。据其介绍，天猫电器城中，在二三四线城市的销售状况，会好于线下渠道比较强大的一线城市的销售状况。

共同做局

伴随电商企业的迅速扩张，亏损经营是业内共有的一个属性。

据前瞻网了解，除完成收购和成立不足2年的国美电商系之外，京东商城也一直处在亏损中。3 月下旬，来自“京东聘请的投资银行”的一份简报显示，京东商城2011 年的毛利率仅为5.5%，当年亏损为11.3亿元。

成立3年的苏宁易购，也仍未盈利。光大证券发布的相关报告认为，一季度苏宁易购的毛利率水平仍然在6%-7%，以此为例，6%-7%毛利率的盈亏平衡点应在300亿元的网购销售规模。

与这种亏损运营的状况相伴，电商企业价格战集中的家电板块也面临困境。前瞻产业研究院最新数据也显示，2012年一季度，内销彩电零售规模为852万台，同比下降18.6%;零售额为297亿元，同比下降24.5%。

家电厂商的出货压力，导致库存增加。行业统计数据显示，以家用空调为例，在今年初，库存最高达2000万台。截至今年3月底，冰箱市场库存、销量比为0.56，较前两个月小幅下降，但持续创历史同期最高水平。

上述多品类家电企业副总裁称，虽然电商销售在总体销售中的比重极小，但对调动消费者的热情，仍有重要作用，电商价格战在市场份额争夺中，不得不为。