赔钱赚吆喝 电商之战危机四伏

2012年以来，国内电商为争夺市场份额，不惜烧钱大打价格战，六月份厮杀更为激烈。盛夏临近，电商巨头悉数加入价格火拼队列，降价之频繁，让利幅度之大，使得不少业内人士将6月称为电商界史上最强价格战。

不过，在前瞻网记者看来，价格战是一种市场策略，却永远无法成为企业的发展战略。中国庞大的消费基数助推了电商B2C(商户对用户)市场规模的几何级增长和可持续发展，但价格战这一惯用手段却具有不可持续性，难以演变成“持久战”。

以京东为例，赔钱赚吆喝的目的很可能是为了从资本市场牟利。早已有业界人士质疑，京东以店庆的名义大搞促销，号称让利10亿元，其实是为了短时间拉升销售额，以便做出漂亮的财务报表，为上市铺路。

在市场容量有限的前提下，价格是驱动消费者购买行为的一大主要因素。对此，其他电商大户也不得不使出浑身解数应战，否则只能坐等份额被蚕食，同时部分电商的促销战可谓雷声大雨点小，时不时拿出库存特价品作噱头吸引眼球。

近年来，消费者对网购的态度从“尝鲜”变成了“常态”，主流网上商城的销售额屡创新高，不过其业绩含金量不足，财务状况也不容乐观。京东商城近日公布的财报显示，2011年其收入为212亿元，毛利率为5.5%，净亏损5%左右。另据前瞻产业研究院监测数据显示，2011年国美旗下电商实体库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元，当当网2011年亏损超2亿元。

电商龙头增收不增利，低价竞争是直接原因之一。电商平台本身缺乏品牌附加值，在注重营销手段的同时却无法解决商品同质化的软肋，与此同时，低价竞争带来的负面效果也显而易见。对京东而言，公司急于启动上市，也是基于资金压力和投资方的回报要求。

自去年下半年以来，电商融资规模整体下滑，风投的态度更趋谨慎，企业融资难度加大。在此背景下，电商打出低价牌也是无奈之举，还包含了经济疲软时期清理库存的考虑。倘若宏观经济增速持续下行，预计会有大批电商因为资金链断裂、运营状况恶化而宣告关门。

目前，我国电商行业的发展还处于初级阶段，前期网站投入巨大资金和时间来培养用户消费习惯，“以价换量”成为主要的竞争举措。但业内人士也表示，争取用户不能仅靠价格战，更重要的在于物流、服务等客户体验，谁在服务上做得好，谁就能长久占据主动。