家电补贴双刃剑：企业过分依赖小心自伤

近期，国家宣布了对节能家电产品的新一轮补贴政策，这对长期沦陷于库存深渊的家电行业可谓一剂兴奋剂，但补贴背后，却有双重效应，值得企业警惕。

6月4日，27家空调企业的5751个型号，15家彩电企业的1460个型号入围2012年节能惠民工程第一批推广企业目录，冰箱、洗衣机和热水器节能惠民实施细则出台，苏宁电器宣布垫付5亿元推出“加码版”节能惠民，国美电器宣布对购买变频节能空调的消费者额外追加最高30%的电费补贴。

过去的一周，在2012年新一轮的节能惠民政策和实施细则相继公布后，经历了“冬春连旱”的中国家电制造业和零售业巨头再次变得喧嚣起来，国家财政投入的265亿元旨在撬动的超过2000亿元的家电内销市场的轮廓似乎也变得清晰起来。

然而在行业的喧嚣中，一些家电企业却对新一轮的节能补贴政策的效果和前景保持了异常谨慎的低调，创维集团总裁杨东文6月5日说，“作为中国市场化程度最高的家电行业，其实不需要过多的政策干预，而且第一轮家电下乡、以旧换新等拉动内需政策已经透支了家电行业未来几年的增长空间，新一轮的节能补贴政策的效果未必明显。”

白电巨头海信科龙副总裁甘永和6月5日更是用“画蛇添足”来形容政府新出台的节能补贴政策，在他看来，政府要通过节能补贴推动节能高效家电产品的普及，不应该向消费者补贴，而是应该将这部分钱作为科研补贴来给节能技术的领跑者。

更为重要的是，过去几年一直依靠家电下乡等政策红利支撑的中国家电业如同“一直吃奶而无法长大”的孩子，而政策红利在刺激消费的同时，其负面效应也开始逐步体现出来。

被政策透支的消费

5月29日，珠三角的家电之都顺德，即便在传统的空调销售旺季来临之际，某知名空调企业的生产车间中依然没有前两年的人头攒动，在去年下半年陆续精简了超过1.8万名的生产一线的员工后，剩下的5万多一线工人的加班时间依然有了压缩。

一位工人告诉说，“工厂已经是连续第6个月同比减产了，也许6月的情况会好一些。”

其实这也是整个中国家电行业的缩影，以家用空调行业来看，虽然今年3月整个行业有了去年8月以来第一次同比正增长，但是4月整个行业再次出现了11%的负增长，而行业龙头格力和美的分别出现了10%和22%的负增长。

而冰箱行业的情况更加悲观，根据前瞻产业研究院监测数据，今年一季度冰箱行业的整体销售量出现了35%的负增长，个别品牌负增长超过50%，“这是各企业自报的数据，应该是最为真实的，之前那些声称行业小幅下滑的报告都存在注水的嫌疑。”一家白电企业的营销负责人如是表示。

对于销售业绩的下滑，美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮6月3日说，“过去3年整个白电行业连续保持了年均20%以上的增幅，而空调年均增幅甚至达到40%以上，这其实并非正常的市场表现，而是政策红利刺激的结果，在政策红利逐步退出后真实的市场情况显露出来。”

对于政策红利的负面效应，甘永和也深有体会，他说，“其实2011年初我们就看到了政策红利退出的危险，连续两年快速增长的农村市场的增长突然不再疯狂，我们甚至派人到街头去看出货的车辆来看市场真实的出货量，其实很多企业出去的货品都积压在终端的销售商手中，很多企业看到的仅仅是一种虚幻的增长。”

在意识到行业存在的危险后，海信科龙想到的是抓紧转型，投入3.5亿元在扬州引进两条面对中高端市场的最新生产线，同时狠抓出厂产品质量来避免经销商系统储量大量退货的情况，并且加大对海外市场的投入来消化国内市场萎缩多出的产能，即便如此在行业下滑35%的情况下海信科龙今年一季度也出现了20%的下滑。

在他看来，即便在房地产行业快速增长的年代，家电行业每年保持10%的正增长是合适的，这包括正常的换机市场需求、农村市场和城镇化带来的首次购机需求，以及海外OEM订单的增长，以冰箱行业为例中国内需市场的正常规模应该在2000万-3000万台。

然而过去两年冰箱行业的整体规模达到5000多万台，其中农村市场连续两年超过2500万台，这显然是家电下乡、以旧换新等政策红利拉动的结果，而这已经形成了对家电内需市场的透支。

一家空调企业的营销副总说，“现在的空调市场工业库存都超过2500万台，比2008年还要严重，今年以来厂商为了清理库存与国美苏宁等连锁商联合降价促销都搞过几轮，但是效果很一般，今年五一我们每台空调的降价幅度超过600元(远高于节能补贴)但整体市场还是同比下降20%，原因很简单，市场需求已经被透支了。”