家电产业国际化扩张须克服两大弊端

扩张的根本

据前瞻网记者了解，早在15年前，中国家电企业就开始了国际化的探索。从1996年海尔在印度尼西亚雅加达合资建厂以来，格力、美的、长虹、TCL、海信、志高等企业纷纷将触角伸向海外。据统计，截至目前，中国家电企业的海外工厂数量已经超过50家。

在从零到50的这条路上，中国家电企业取得了成绩，也付出了代价。目前海尔、格力、TCL等品牌已进入包括欧美、日本等100多个国家和地区，但自主品牌占比依旧偏低。根据前瞻产业研究院最新数据，“中国制造”在海外市场的自主品牌占比仅为2.9%，由此带来的品牌影响力溢价能力有限。

美国驻华大使骆家辉曾如此描述：海尔和联想已经为美国民众所熟识，许多中国制造的冰箱、小家电已经进入美国家庭。这似乎让众多中国家电品牌看到了希望。但不可否认，中国家电企业在扩大出口时，的确多以OEM为主，以出口量为导向，较少注重自主品牌推广。

“品牌意味着产品附加值和用户忠诚度，此外品牌塑造绝对是一个系统工程，系统问题需要系统改善，绝非一日之功。”业内人士表示，“因此中国家电企业在国际化道路上，一定要建立全球视野，本着产品技术、品质优先原则，洞悉当地对产品的要求和喜好，做好打持久战的准备，不可速战速决，更不能为效益而去采取短期行为。”

当然，不同企业的国际化战略会有所不同。分析人士表示，目前中国家电企业国际化大体有3种模式。

其一为“先难后易”的海尔模式，即先以自建工厂为主，进军家电市场最为成熟、竞争最为激烈的美国市场，经过数年的艰苦经营并在发达国家市场站稳脚后，再开始向东南亚等发展中国家扩张。

其二为“先易后难”的TCL模式，即先进军印度、俄罗斯、墨西哥等消费能力相似的发展中国家市场，有了一定基础和经验后再开拓欧美等发达国家市场。

其三为“先有市场，再有工厂”的格力模式，即把产品出口到某个国家，进行试探性销售，观察该国对产品的接受程度以及整体市场容量，然后再考虑是否设厂，市场消化能力，赚钱模式等问题。

“在进行国际化之前，我认为中国企业能够成功的关键是企业文化、效率及速度。尤其进行国际化并购最大的挑战就是文化差异，因此必须要强化自身的企业文化。”李东生建议要走国际化道路的企业，不管采取何种模式，文化是扩张的根本。

业内人士则认为，一直以来，中国家电企业国际化的重点和难点脱不开技术和品牌，这两点相辅相成。尤其技术问题的解决除了企业自身需加强重视外，还需集合政府、企业、社会公众三方力量来寻求突破。“钱不到位，人就不到位，人不到位就没法把研发做好。”因此，除在税收、资金、国际人才引进方面政府需加大对研发型企业的支持力度之外，在重大技术创新方面，可以由政府主导，联合企业、科研院所等力量联合攻关。

业内人士认为，与国际市场更好接轨的方式是保护知识产权，激发科研人员的创新意识，只有这样，才能真正缩小与国际企业的差距。