电商网站野蛮生长 同质化竞争何时休

电商价格战打还是不打

6月份国内各大电商网站掀起一场空前价格战，价格战火热背后，是电商网站日益严重的同质化竞争，陷入只赚吆喝不赚钱的怪圈。

“那是最美好的时代，那是最糟糕的时代;那是智慧的年头，那是愚昧的年头;那是光明的季节，那是黑暗的季节……”狄更斯《双城记》里这段话，在新蛋中国区执行副总裁、中国新蛋网总裁周昭武看来，最适合描述现在中国的电子商务市场。

据前瞻网记者了解，在新蛋总部的美国，电商环境已迈入了早期的成熟期，而在其新开拓的中国市场，电商发展处于野蛮生长的环境，周昭武确信，血战还在继续，“大家只看流量和营业额，都想到不苛求现在盈利的纳斯达克上市。”

让周昭武看见“血光”的战役之一就是两周前的欧洲杯期间，由易迅网、京东商城、国美商城、苏宁易购、天猫、QQ商城等国内大型电子商务企业心照不宣发起“史上最强的电商价格战”，累计已经卷入了价值70亿的让利幅度和营销资源。

而更多的短兵相接是在日常的广告营销上，周昭武在2012年电子商务产业(上海)峰会上也无奈地表示，常年存在的包括自己和竞争对手都有的现象是，广告几乎没有其他特别好的方式，只有让利、折价的内容。

同质竞争的背后

“作为消费者当然希望价格越便宜越好，而靠低价竞争，绝对不是电子商务未来的发展趋势。”商务部电商司聂林海副司长说，电子商务发展应该靠创新有自己的核心竞争力。

愈燃愈烈的价格战火背后是电商平台的同质化倾向。无论是原先卖书的当当、从3C起步的京东，还是贴上母婴用品标签的红孩子，以及一号店、亚马逊等，最后都发展成类天猫的平台电商，也失去了原先的特色。

“通过规模竞争扩大影响，降低平台的运营成本，抢客户，抢市场，拼规模。”在上海财经大学营销系教授晁钢令看来，这主要是因为电商平台低门槛，每个平台目前追求的是自身的规模，而不是销售的专业性和专门性。

而除了扩大影响、扩大规模，另一方面，企业进行价格战也是市场“洗牌”的过程。前瞻产业研究院互联网分析师郝俊杰说，因为企业打价格战还是要考虑成本，但一轮轮的价格战将造成企业不得不进行低于成本的竞争，目前比较大的、现金流充足的电商还有实力支撑，但一些实力弱一点的电商，将会在“洗牌”过程中倒闭或者被兼并。

“未来两三年间会出现差异性的竞争局面。”晁钢令认为，因为规模红利一旦瓜分完毕，一些无法形成规模的网络商就会走差异化的道路，谋求自身发展;而形成规模的网络商，为了应付专业、特色的网络平台的竞争，也会出现差异化的分工，如一号店可能会分为一号家电店、一号店化妆品台等，节省消费者的查询成本。

规模不经济怪圈

“现在是大浪淘沙的阶段”，周昭武也认为。在他看来，从同构性高、客户忠诚度低、营销成本高的状态到真正分胜负的时候，内功练得好的公司才能在大浪淘沙中取胜。竞争到最后，将只有几家寡头能够存活下来，谁坚持的越久，谁就是胜利者。