倒闭潮蔓延 奢侈品电商是个伪命题?

奢侈品电商是个伪命题

美国奢侈品电商网站Gilt早期以会员制+折扣+奢侈品牌经营模式成功后，迅速在我国国内掀起模仿热潮，走秀网、佳品网、第五大道、唯品会 等网站顺势而生。中商情报网数据显示，从2010年到2011年已披露的21笔奢侈品网站融资总金额仅为5.29亿美元。

但在部分投资者看来，Gilt早期的成功并不具有可复制性，死守奢侈品是死路一条。据前瞻网记者了解，Gilt成立之初正值经济危机爆发，奢侈品厂商挤压大量库存，这是Gilt成功的核心原因。随着经济危机的褪去，Gilt的低价商品与奢侈品品牌商价格体系矛盾加剧，货源不足的问题开始凸显，该公司也开始寻找设计师定制路线和红酒、酒店旅游等其它服务，以补充品类不足的问题。

在珂兰钻石副总裁王雍看来，电商网站做奢侈品本质上讲是一个伪命题。“奢侈品定义就是少数人消费得起的东西，但电商则是希望多数人购买自己的东西，两者是个悖论。”

润邦投资战略总监宗宁的微博观点与王雍不谋而合。他认为，奢侈品的奢华消费定位和电商的便宜快捷属性是完全相悖的，因此奢侈品电商不可能成功。

尽管中国奢侈品消费需求旺盛，很多国外奢侈品品牌业已进驻中国，但并不愿意马上开辟网售渠道。他们非常关注自己的品牌形象，并不希望自身品牌与一些低成本卖家的商品竞争，从而让大众对“奢侈品概念”产生模糊感。另外一方面，他们不希望电商渠道威胁到自身的价格体系。

王雍表示，货源已成制约奢侈品电商网站发展的最大问题，与珠宝行业品牌商与销售商可集于一身不同，知名的奢侈品品牌主要集中在国外，与销售商是分离的。为了保持自身产品的稀缺价值，品牌商对销售渠道进行严格把控。虽然奢侈品具有可观的利润空间，但是下游渠道商因拿不到品牌授权而导致货源不稳定。

“相对而言，国内的货源分配很不均衡，造成了国内的奢侈品电商网站销售的基本是以库存、尾货为主，极少是新品。”王雍表示。

据前瞻网记者了解，国内奢侈品网购的正规货源主要是通过各个国家的名品折扣商场、品牌零售门店、国内外的品牌代理商，以及向品牌商进货这几个渠道。

不过，随着欧美主要市场的库存量减少，国内奢侈品电商的库存根本无法覆盖到用户。为了冲击规模，在货源不稳定、高毛利诱惑等因素影响下，部分网站开始销售水货甚至假货。当当网“天梭表风波”、聚美优品被90%假货都曾引起轩然大波。爱马仕CEO帕特里克•托马斯曾公开表示，网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品，这也给众多奢侈品网站煽了一记耳光。

处于对假货的担忧，不少消费者开始“望而却步”。更为重要的是，对于真正追逐时尚潮流的高端用户而言，他们对价格不太敏感，看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富丽堂皇的专卖店内享受到的尊贵服务过程，以此来满足自身的炫富心态。显然，网购模式很难满足这些用户的需求。

因此，线下专卖店的优势便充分发挥出来，但这基本上都被品牌商自己所把控。对于缺乏品牌商直接授权的奢侈品电商网站来讲，在全国各地开线下体验店几乎是不太可能的事情。

鉴于奢侈品的品类特性，除了常规的服装、鞋包等穿戴品外，其它诸如名车、游艇以及定制类的奢侈品类而言，更是无法在网站上产生购买行为。

“奢侈品跟电商结合起来的市场真的不大。”金宝启对此也颇为感慨。

多数国内奢侈品网站一开始只是单纯复制国外模式，忽略了国内的网络购物环境，在没有代理权的情况下进行奢侈品网购，只可能陷入杀价竞争。

今年3月份，唯品会登陆纽交所，交易首日便跌破发行价，遭资本市场看淡。尽管今年今年第一季度净营收同比增长250.7%，但亏损依然扩大28%。截至北京时间8月2日，唯品会股价仍处于发行价以下。

奢侈品电商调整策略求发展

在整体电商“寒冬”面临整体洗牌的形势下，投资机构对奢侈品电商项目更加慎重，投资数量和金额急剧下降。

与此对照的是，国外奢侈品机构逐渐关注中国奢侈品的巨大潜在市场，并纷纷在中国开设网上专卖店进行布局。据前瞻网记者了解，2010年，意大利时尚品网站拉斐尔在线和福喜利通过支付宝曲线入华;同年9月，著名时尚品牌的全球官方网络零售伙伴YOOX进军中国;奢侈品集团历峰旗下的网络专卖店Net-a-Porter也于今年3月进入中国。此外，路易威登、古驰及卡地亚等品牌已在中国开设官方网站。

不过整体而言，国外奢侈品大牌对网购还是在持观望态度。奢侈品电商需要等待比较长的时间，才能够获得规模性的发展。

在国内市场不成熟和外来机构紧逼的情况下，部分电商已经进行调整。唯品会最早定位于奢侈品品类，随后开始尝试向国内二三线品牌进行延伸。走秀网已从去年的“全球品牌旗舰店”定位，更改为“全球时尚在线百货”。近日，佳品网也开始大幅裁员，针对人员结构进行优化。定位于高端化妆品电商的乐蜂网则开始尝试推自主化妆品品牌。

相比下游市场规模的开拓，目前奢侈品购物网站最紧迫的任务，则是解决上游渠道面临的瓶颈，即货源短缺问题。

思伟投资顾问合伙人严筱湄此前曾表示，“对于行业来说保证货源的丰富和稳定，才能摆脱低价血拼模式，获取更高利润，从而带动奢侈品电商步入良性循环。”

对此，王雍建议，奢侈品电商发展，要有更精准的定位，偷卖尾货和库存，只会让消费体验更糟糕，还不如直接定位于销售库存。