服装之“堵” 清库存将是晋江首要任务

“模仿、跟风，是晋江人的优点，也是缺点。”利郎副总裁胡成初说。但模仿者终会遭遇天花板。晋江多数企业早年都是从二三线城市突围，避开了北京、上海这样的大城市。后期突破一线城市，许多当地企业遭遇了“滑铁卢”。“说到底还是品牌的影响力不够。”胡成初总结说。

一线城市是任何想做全国品牌的服装企业不可回避的市场，过去，很多企业会抄袭国外品牌，包括七匹狼、利郎、九牧王这些晋江男装的龙头企业，也都在模仿诸如POLO、阿玛尼等国际大牌。但是到了一线城市，“山寨精神”这一法宝不再灵光。徒弟真的遇到了师傅时，其内涵不够的软肋很快暴露。“国外大服装品牌背后都是有自己的文化内涵的。”胡成初说。

品牌内涵不够鲜明、强势，让晋江帮一旦走到更高水平的竞技场，就面临尴尬，“做服装的，都爱说引领消费者，但是晋江品牌现在有些尴尬，既不能引领，因为一线城市还是国外大品牌在引领潮流，也不能退步到简单的追随消费者的喜好变化，很难做。”

“晋江品牌的模仿能力很强，每个企业都在说我要像谁。在反应速度和对时尚的敏锐度都不够快时，又受限于成本压力，最终导致了晋江男装品牌的严重同质化。要走出目前的困境，首先商品本身要有精准清晰的定位。”担任多家公司顾问的吴玲伟对《中国企业家》说。她曾在九牧王工作。

晋江男装品牌最初的成功都借助了单一品类的成功，比如九牧王的西裤、七匹狼的夹克、柒牌的中华立领。但随着消费者消费习惯的变化，当他们的购买行为从选择单一服饰，到希望能在一个门店里完成全套服装的搭配后，晋江男装企业面临着从做品类，到做系列的转型。

对晋商而言，这是一个痛苦的战略抉择。在自身风格尚未确立时，放弃最初得以成功的支点，就可能会沦为“面目不清的某某”，但坚持聚焦品类，缺少丰富的货品，门店、专柜陈列做不起来，品牌提升也很难有质的突破。

但危机也给了晋江企业痛定思痛的机会，“这两年，是晋江服装企业寻找自己风格、定位的重要时刻。”周少雄说，“现在这个阶段，品牌已不能简单地与知名度划等号了。”而胡成初的观点更为直接，“品牌不是老板的品牌，而是属于消费者的，一个品牌是否成功，就看它是否有具备忠诚度的消费者。”

停止照搬，意味着晋江品牌需要消化吸收外部养分，再与自身融合，创造出自己品牌独有的风格。而明确品牌风格，通常有两种解决途径：通过品牌梳理过去的发展历程，确定一种风格;或者完全跟过去割断，重新创立一种风格。

七匹狼和九牧王都选择了前者。这种方式，显然要稳妥许多。

虽然库存压力仍大，九牧王工厂内工人们仍在有条不紊地忙碌着

2012年，七匹狼尝试延续了从狼文化中延伸出“奋斗文化”，升级品牌，提出“品格男装”概念。九牧王过去定位是“西裤专家”。但只做裤子，既不能满足消费者的购买需求，也不能支撑专卖店的平效。于是，2008年九牧王提出“睿变由我”的口号，将产品从裤装拓展到了上衣。2012年，它又期望通过“优雅绅士方程式=大衣×西服×西裤=九牧王优雅男人”的搭配概念，重塑品牌内涵。

但林聪颖对目前的品牌定位并不满意，认为九牧王现有品牌覆盖的消费群体范围过大，“为设定更清晰的品牌定位，需要用不同的品牌细分消费者”。他表示，如果有机会，九牧王未来会通过代理、收购、合作等方式，获得两到三个比九牧王更高定位的品牌。

分析人士指出，晋江服装企业早年的成功，源于中国服装业还在简单地把服装分为“男装、女装、童装”三大类时，晋江企业最先提出来“休闲男装”的概念，当时市场上还没有什么人(职业、阶层)应该穿什么衣服的概念。但是当下的服装市场，“休闲”一词已然显得老套，“时尚”正在成为服装业的主流，国外快时尚品牌在中国不停地攻城略地，令晋江帮好不羡慕。

不同颜色的七匹狼商标代表不同的产品系列

但走时尚路线，就意味着对新一代年轻消费者(特别是90后)有深刻的理解力。有分析人士指出，在晋江，一个绕不过去的问题是，要提升自身品牌，深刻理解市场变化，必须从服装设计入手，更直接更快地捕捉消费者需求。但是由于渠道代理制的盛行，使得市场终端的反馈信息，没有办法很直接地到达服装品牌商。

在周少雄看来，晋江服装企业乃至中国服装行业，还处在转型升级的关口，“企业需要从消费者未来需求的角度出发，思考产业链的深度延伸。现在在企业内部，设计师的地位越来越高，为了设计出符合消费心理需求的产品，他们与市场部门的沟通也更紧密。引领消费是有风险的，但七匹狼宁愿付出代价，也不愿意走在消费者后头。”

所有产业链前端的变革，最终都将体现在终端门店里：升级店面、推出更具吸引力的商品陈列，就连营业员的服务水平也要升级。“过去，只要有机会拿到店面，就能赚钱，现在需要对人力素质持续投入，才可能创造更高的价值。同时，企业还要在提升速度和成本控制之间找到平衡”，周少雄说，做到这点“感觉很简单，做法很复杂”。

七匹狼今年最大挑战，来源于店铺相对成本增加。店面调整还没到位，营业员相对成本也是上升的，但能不能带来营业业绩同步增长，能不能消化这种成本，还尚在未知之数。终端产品升级，也不是每个店都能完全升级，太快会影响店面生存，太慢又会影响品牌形象。

“有些事情已经在做，但离真正做好还有一些距离，我们还没有达到目标。有些问题会不会在2013年发生?我觉得形势还不是那么乐观。”他的这种担忧恐怕并非多虑。