国产老品牌 如何自我救赎

1998年，大宝产品首次位列国内同类产品销量第一。1999年，大宝商标被国家工商行政管理局评为“中国驰名商标”，其美容日霜、美容晚霜通过了美国食品药物管理局认证。随着国内市场细分和国际大牌护肤品抢滩定位中低端市场，曾经风靡一时的大宝渐现疲态。2008年，强生(中国)投资有限公司以23亿元高价收购大宝。

外嫁以来，强生在大宝产品线上做出了更新和优化，并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调。但时至今日，大宝的市场情况并没有发生巨大的变化。有专家认为，强生对大宝所持的态度是一种边缘化处理，并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造。

前途未卜的大宝是众多本土品牌外嫁后处境尴尬的一个缩影。汇源、双汇、苏泊尔[4.59% 资金 研报]、南孚、丁家宜等被外资收购的本土知名品牌，都是如此。

“天要下雨，娘要嫁人。”虽是你情我愿的商业行为，外资打的却是自己的算盘。有的是为了消灭竞争对手，收购后立即将本土品牌打入冷宫。比如曾经凝聚“民族力量”的中国电池生产业巨头南孚电池，被摩根士丹利收购后转卖给南孚曾经的手下败将——美国吉列，随后即退出海外市场，一半生产能力被闲置。对于吉列来说，最大的竞争对手消失了，而且还得到了一家年利润8000万美元、拥有300多万个销售点的电池生产企业，更重要的是获得了大半个中国市场。

有的则是为了利用国产品牌成熟的渠道，或是补充自身品类、完善品牌结构。比如强生收购大宝就是看重了大宝的渠道资源，同时也将其视为低端成人化妆品市场这一生产线的补充。

本土品牌，不管是像猪一样卖，还是像女儿一样嫁，并购后的状况都并不乐观。有专家甚至断言：“更多的国产品牌在被‘利用’后就会淡出人们的视野”。

合资承诺不兑现被雪藏七年

“活力28”再出发

上世纪90年代，“活力28，沙市日化”的广告语响彻大江南北，“一比四”的概念深入人心。1982年，“活力28”率先在国内推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉，市场占有率最高时曾达到76%。第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业，第一个赞助春晚的企业，第一个进入全国500强的日化企业……然而，这个叱咤一时的品牌盛极而衰。

“活力28”在鼎盛时期和其他企业一样，急需资金扩大产业规模却无法通过上市融资，无奈之下，谋求合资。1996年，活力28集团公司与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。“活力28”以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份，合资公司享有“活力28”品牌50年的无偿使用权。合资是把双刃剑。事实上，合同约定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺并没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”广告宣传的预算承诺也成了一纸空文。

自1996年底，合资公司正式运营投产，德方投资者将公司“活力28”商标“冷藏”起来，彻底丢掉了“活力28”在中国市场上树立起来的人气，生产、销售并大规模投入广告宣传主推“巧手”品牌系列洗涤用品。最终，“活力28”基本淡出中国市场。7年之后，虽然中国公司回购“活力28”商标成功，但已无力回天。

像“活力28”这样风靡全国随后又消失在公众视野里的品牌，还有很多，乐凯胶卷、燕舞收录机……它们无不承载着我们的记忆，刻录在我们过往的生活之中。