郎酒尝大跃进苦果 百亿过来面临彷徨和衰退

更让其感到压力的是，经销商已经对郎酒产品信心不足，公司还在缩减营销费用，并且同时在削减助销员，“6月底就要淘汰超编人员，实际上就是变相裁员。”该事业部人士称，“经销商库存严重，出货困难，回不了款，公司见不到钱，资金紧张，就开始缩减市场费用，减少开支，这样一线销售员工积极性下降，市场更难销售，如此恶性循环。”

而此前，郎酒对经销商支持力度很大，根据销售额返点最高可达6%，每个月除固定的费用支持外，还报销品酒会等活动的餐费和用酒等。但今年其营销费用严重缩减，“我前两个月的工作费用每月才几百元，还不够跑市场电话交通等费用呢。”该人士称。

回款不力、销售惨淡的郎酒还开始拖欠广告主的费用，此前郎酒连续大量投放红花郎广告，其品牌形象知名度迅速提升，不过，“在去年年底，郎酒遭到多家广告商追讨费用。”郎酒在北京的一家广告代理商告诉记者。

繁荣过后

而在郎酒上述内部人士看来，“归根结底还是这两年大跃进发展带来的恶果。”从2010年的58亿元，到2011年的103亿元，再到2012年的 120亿元，郎酒在两年内就完成了冲击百亿的目标。但在业内看来，这种增长主要依靠向经销商压货，而这种“压货式增长”吹起的泡沫注定难以持久。

2011年，郎酒销售成功突破百亿大关。与此对应的是，经销商普遍反映压力较大。而到了2012年，则有80%的区域没能完成任务。集团只得将目标降为原定的80%，重新考核。

“郎酒销售人员一直强压经销商，不能让经销商资金、库存得到良性循环，并且他们为了完成任务，不断以更优惠的返点等政策在同一个市场开发新的经销商，不仅扰乱了原有的价格体系，加大区域市场的不稳定，而且新经销商没市场基础，而老经销商因为得不到保护，不愿再去扩张市场，使得整个市场推进处于半停滞状态。”上述经销商抱怨。

“郎酒的营销方式有点像过去的太子奶。在渠道设置上，收经销商的预付款、给经销商的返点很多，大力发展经销商，短期制造繁荣，繁荣造成经销商队伍越来越多，厂家拿到的钱也越来越多，可以把泡泡吹大。”宏源证券此前发布的一篇报告称。

“打款压货已经过时了，这样使得经销商库存越来越大，损害了最重要的价格体系，使得不同区域之间窜货严重，到最后必然崩溃。郎酒最大的问题是窜货、价格倒挂、经销商库存大，如果能处理好可能有所改善，但是处理不好就有可能整个渠道崩盘。”该营销人士表示。