电商价格大战谁是最后赢家?

电商价格战只是噱头

由京东商城CEO刘强东挑起的电商大战在经过一周升温发酵后，渐告一段落，815电商价格战引发社会热烈关注，虽然赢了营销，但却输了诚信。不仅苏宁、国美、当当网、易讯网、库巴网等相关电商全面参与，苏宁、国美这些老牌家电巨头还将战火从线上燃烧至线下，在全国门店推出比价线上的促销活动。不过，消费者对这场电商大战已经有些意兴阑珊，因为随着电商大战的延续，越来越多的消费者发现，“低价”大多只是噱头。

尽管电商大战给消费者带去的实惠有限，但在业界的影响力却不小。它好比大洋彼岸轻轻扇动翅膀的蝴蝶，引发了电商发展、实体经营、宣传方式乃至资本市场的一系列变化。

低价策略，栽了

在这场电商大战中，叫得最响的莫过于刘强东;但最为网友所批评的，还是刘强东。究其原因，主要是刘强东高调的低价承诺最后没有兑现。

电商为什么喜欢价格战?最重要的原因是操作简单、效果明显。我国的电子商务是在这几年才迎来快速发展的，各种电商层出不穷，提供的服务也大致类似，所以客户黏合度非常低。在这一背景下，电商运用价格杠杆能直接吸引消费者眼球，继而扩大销售规模。此外，就京东这种靠投资生存发展的电商而言，销售规模会直接影响电商对投资者的吸引力，所以主持者在缺乏其他竞争方式的情况下，只能选择价格战。可惜，这次价格战已经透支了消费者对低价的信任度。

在批评电商价格战时，各界都在强调 “电商要有核心竞争力”，但在“核心竞争力是什么”的话题上，又鲜见讨论。其实，就电商本质而言，与其他行业没有明显区别，所谓的核心竞争力也是同样的内容：产品和服务。所谓产品，包括产品本身的质量，也包括企业的供应情况。例如，电商为了低价而标注产品“缺货”，就会在产品上失分。至于服务，包括营销、支付、配送、安装等各个环节。就电商而言，此次水分不少的价格战，无疑在营销上降低了自身的诚信度，也是失败的。

电商巨头阿里巴巴也就“核心竞争力”给出自己的答案：流量和现金流。据前瞻网记者了解，电商发起价格战，无非是为了追求规模和扩大流量，但从企业发展本身看，即使是信息化时代的电商，也应该死咬商业本质：第一是毛利率;第二是控制成本;第三是在前两者做好的基础上再谈规模。天猫总裁张勇解释，将这三条放到具体的运营中，就是电商必须获取有效的流量和降低现金流转成本。“天猫在‘8·13’大促中主推母婴产品，如果关注这个活动的消费者没有孩子，即使人气很高也没有用”，他举例说。所以，有效的流量是指商家在特定时间内将特定人群召集在一起，才能让聚集流量所花的成本和企业所得形成正比。同时，电商还要提高现金流周转率。目前，不少电商的现金结算周期长达60天至90天，这样的现金流会加大商家长期成本投入，“也许一时半会儿感觉不到，可一旦陷入到这个死循环中，将难以自拔”。