海尔三十年 一个中国企业的世界样本

按照张瑞敏的想法，海尔的渠道业务要“实网做深、虚网做实”。

事实上，海尔的“实网”已经向下渗透到村。海尔在全国建设了7600多家县级专卖店、2.6万个乡镇专卖店、19万个村级联络站。像江西省南丰县的海尔经销商宝龙电器，就在南丰县下面的6~7个乡镇开了海尔专卖店，覆盖了当地三分之二的乡镇。

一位接近海尔的人士说，村民在海尔村级联络站可以查询到产品价格、乡镇店、服务点的信息。“全国有64万个行政村，下一步海尔还会继续拓展。”

海尔在全国的90多个过站式物流中心、2800多个二级配送站构成了一张物流网，在中国400个城市及1500多个区县实现24小时送达，在460个区县实现48小时送达。

这张网不仅卖海尔的产品，还正逐步转型为第三方服务平台。海尔电器旗下的主营第三方品牌的日日顺连锁，2012年底加盟店已接近2400家，较年初增长了20%。据了解，GE、华硕、Acer、夏普、惠普等都曾借力日日顺开拓农村市场。

日日顺也是靠整合社会资源，迅速成长。像“福建日日顺”便由“山东日日顺”与福建家电连锁龙头企业东南电器合资成立。据海尔电器2012年年报，海尔电器控股51%的“山东日日顺”，2012年以859万元，收购了诸诚、日照、济宁、泰安、济南、曲阜、莱芜等地的多家日日顺合资子公司。

这张网还不仅卖家电。海尔电器在2012年年报中说，2013年将重点突破小家电、时尚生活电子消费品等高增长业务，并以联盟、合资等方式渗透进入通讯类、家居生活品类业务。事实上，今年1月，青岛海尔美乐乐家居广场已经开张。

“虚网”方面，海尔在打造个性化定制及口碑传播平台。天猫电器城总经理谭飚在今年上海家博会上透露，海尔是去年天猫上成长最快的家电品牌，去年销售额增长超过500%。2012年9月，100多万网民在八天内对彩电的边框、色彩、尺寸等进行定制，海尔根据投票结果安排生产、预售。最终三种型号、100万台液晶电视两天内售罄。

今年年初，海尔与英国Argos合资的“爱顾(网上)商城”遇挫，英方撤资。海尔电器在2012年年报中表示，海尔虚实结合的多渠道模式、增强用户体验的方向不会变。

最大的挑战

海尔每七年就会提出一个新战略，虽然已进入网络化阶段，但并不意味着海尔已彻底实现了全球化品牌的梦想。相反，全球化仍是海尔最大的挑战。

海尔是中国家电业中自主品牌出口的先锋，如今已搭建了全球业务架构，在美国、意大利、印度、越南等地设有工厂，在中国、日本、美国、澳洲、欧洲设立了五大研发中心。

据欧睿国际(Euromonitor)2012年12月21日发布的调查结果，海尔蝉联全球冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜的零售量和产量第一。海尔第一次获得全球冰箱销量第一是在2008年，可以说，海尔在金融危机中加快了崛起的速度。

但是，零售量、产量，与零售额是两回事。据青岛海尔2012年年报，在其近800亿收入中，国内收入708亿元，同比增长8.3%;海外收入83亿元，同比增长7.1%，海外收入只占总收入的10.4%。

中国电子商务副秘书长陆刃波认为，“海尔最大的挑战在海外，最大的机会也在海外。”

本报记者曾在日本市场看到，海尔及所购三洋子品牌AQUA均已进入日本最主流的家电卖场，但要成为最主流的品牌尚需时日。如何在中高端领域与欧美日韩的老牌子竞争，才是重中之重。可以说，海尔的国际化已经到了深水区。

品牌力，归根结底是产品力，离不开技术力和与消费者沟通的能力。海尔借金融危机，已进行了两个海外并购，2011年收购日本三洋电机的白电资产，2012年全资收购新西兰的斐雪派克。除了本地化的生产、营销架构，张瑞敏看重的是研发资源，海尔已在日本设立了变频空调研发中心，与斐雪派克联手研发了静音、速洗的洗衣机。

不仅整合收购海外研发资源，海尔还向全球开放研发、设计体系。一个例子就是，宝时捷工业设计团队前年参与设计的海尔意式三门冰箱，在欧洲畅销。

用张瑞敏的说法是，没有成功的企业，只有时代的企业，所谓成功的企业只不过是踏准了时代的节奏。明年，海尔将30岁，从全球看还是一个很年轻的企业。它，能成为时代的企业吗?