王老吉上演“自杀式”降价促销 被指“已到末路”

“一般饮料从出厂日期到终端销售，表现出来的日期在3个月以内是比较正常的。如果厂家给经销商压的库存是他两个月的销量，那么，一般情况下，经销商消化库存需要的不是两个月，很有可能是4个月。因为，终端进货时，如果第一次进货是A批号，第二次进货还是A批号，那么它第二次的进货量肯定会减少，而如果多次进货都是同一个批号，终端的进货量就会越来越少，同时也不会卖力去推产品。而相应的，经销商也会感觉到越来越发不动货，从而也会减少向厂家拿货。”李临春解释说。

“这就是厂家过量压货透支了渠道。”李临春强调，这很可能会形成一个恶性循环，由于经销商减少订单，厂家就会调整、撤换部分经销商，但在伤害老经销商利益的同时，缺乏忠诚度及品牌认知度的新经销商也难以担当大任。

而这种非正常的压货现象，恰恰出现在现下的凉茶渠道里。一方面，加多宝要抢占渠道资源;另一方面，广药王老吉要强势进入，要提前完成业绩，压货变得势不可挡。

广药的前员工也曾对媒体表示，为了上半年的业绩，铆足劲向渠道商压货，部分员工向上反映压货也要考虑下半年的业绩时，得到的答复却是“下半年不用管”。

对此，李临春表示，目前在双方较量的非常时期，任何渠道上的不理智行为都可能导致渠道的不稳定。或许双方为了追求短期的销售业绩、更早地完成销售指标等需要向渠道强制性压货，但如果伤害了经销商群体利益，透支了渠道，那么其结果将会得不偿失。

然而，因为压货有可能产生的另一行为更为可怕。

有知情人士曾向记者透露，广药王老吉的凉茶产品批号是有“断档”的。所谓“断档”是指，目前市面上销售的广药王老吉凉茶的生产日期，有两个“主流”日期，一部分是去年10、11月份的产品;另一部分则是今年4月份以后的产品。今年2、3月份的产品很少见，这是不合理的。

“厂家默认经销商自行涂改产品批号”的传闻，在此时显得尤为清晰。“生产日期很好改的，用丙酮(一种化学制剂)就可以将原来的日期擦掉，再喷上新的。生产厂家通常不敢做这样的事儿，查出来后，后果很严重。但经销商可以，而厂家很多时候是默许的。”上述知情人士说。

记者在向经销商核实“涂改日期”一事时，很多经销商都说不知道。“别人不知道，我没有。”小五说。

事实上，“提前生产”并不是没有可能。“消费者买到生产日期比购物时间还早的产品”，诸如此类的新闻并不鲜见。

据一不愿具名的行业观察人士透露，河南洛阳一家广药王老吉凉茶的代加工厂曾经就生产过比销售日期提前一个月左右的啤酒。

“该厂前身为一家啤酒厂，虽然现在给广药代工生产王老吉凉茶，但依旧有啤酒出售，只是声称是在别家厂子生产的。该厂还生产自有品牌的冰糖雪梨，易拉罐装的，实际上就是山寨产品。”该观察人士对记者说。

而与该厂有合作的一合作伙伴还曾对上述观察人士说：“产品的生产日期，想喷什么时候的都可以，但别出厂，别被查。”对该厂之前的生产史，该合作伙伴的总结是：“啥赚钱生产啥。”

记者查阅该厂的工商资料发现，其啤酒产品的“QS”认证信息(证书编号：QS410315030184)早在2012年3月5日就已经到期了，如果该厂依旧在生产啤酒，那就属于违规生产了。

有意思的是，“该厂生产的王老吉凉茶，在洛阳市场上鲜少见到。只因当地的消费者都太了解该厂是什么底细了，都不愿意消费他家的产品。”上述行业观察人士说。

降价

与此同时，发生在广药王老吉凉茶渠道的是几乎自杀式的“降价”行为。

记者采访获悉，以兵家必争和商家必争之地河南市场为例，广药王老吉的降价促销行为首先发生在春节前后的豫北市场。今年4月份，豫南市场开始跟进。

较为夸张的降价促销发生在5月份。

“批发环节，豫北市场，10箱送1箱，如果加上陈列(将王老吉凉茶摆在较为明显的位置)，就到了5箱送1箱的力度;豫南市场，15箱送1箱，外加陈列，送1-3箱。”前述行业观察人士对记者说。