王老吉上演“自杀式”降价促销 被指“已到末路”

事实上，就凉茶而言，渠道分为五大渠道。分别是，批发、餐饮、特通(相对封闭的渠道，比如学校、夜场、网吧)、终端(一般的小卖店)、商超。据该观察人士长期关注发现，河南市场的销售份额有60%，甚至更多是在批发环节完成的，其余的才会分散到其他渠道。

该观察人士表示，5月份，豫北市场的餐饮渠道促销力度较为夸张，买1箱送1箱;外加进3箱，到月底再送2箱的陈列费(如果餐馆有陈列，算是对餐馆的一种奖励)。这样的政策下，开票价是每箱72元。即便不算月底的陈列赠送，其价格也已经到了每箱36元。“这实际上是在赔钱了。”

之所以说其价格到了赔钱的程度，是因为“装有凉茶的310毫升的三面马口铁的罐子，其成本每个都0.8元了，一箱饮料24罐，加上外面的箱子、生产凉茶的原材料、运输、物流……36元，够干什么的?那广药的利润呢?”该观察人士反问。

更夸张的是，广药王老吉为了促进其凉茶的销量，甚至不惜赊销——终端小店可以先卖凉茶后给钱，尽量不占用终端小店店主的资金。“如此一来，广药王老吉的资金流转就会出问题。”上述观察人士强调。

力度更大的降价促销在6月份上演。

“豫北市场，6月底，在批发环节，进货100箱，给10箱进货奖励，如果有陈列，每个月还有2箱奖励;豫南市场，部分大客户进货价每箱55-58元。普通进货，20箱直接给4箱。”上述行业观察人士表示，“在火车站和一些特通渠道，更有一些离谱的价格，要10箱以下，一步到位价是每箱45元。而赊销行为，在6月份已经蔓延到了批发环节。”

随着王老吉凉茶价格在市场上的不稳定，渠道里经营者的信心开始动摇。“对批发商而言，如果他的拿货价跟终端的价格是一样的，那就没有必要做王老吉凉茶这款产品，如果做了，只会自己难受，可能还有砸在手里的危险。”该观察人士表示。

据该观察人士了解，广药王老吉还会根据各个商户的具体情况制定不同的策略，根据客户的难度系数，制定不同的价格。这就给同在经营王老吉凉茶的经营者之间造成了一定的攀比心理。“为什么给他价格低，我的就高，我难道比他差吗?这会对广药王老吉以后的业务开展带来不利。”

在他看来，这种做法还会影响经销商长期经营该款产品的信心。“对经销商而言，如果代理的产品价格不稳定，利益没有比较稳定的曲线走势的话，其信心肯定不是很足。据我所知，现在，很多经销商的抱怨就很多。事实上，价格不在一个平稳的状态上，时高时低，对逐利的经销商而言，是没有相对稳定的盈利空间的。更何况，在同一个渠道还存在着区别对待的情况。短期内，对部分经销商而言，可能有一定的利润空间，可是长远看，就不一定了。”

重要的是，据上述知情人士透露，在广药王老吉铺货之时，为了进入商超渠道，广药王老吉甚至拿出了做药的“惯常”手法，不惜使用贿赂手段来搞定商超买手(超市的采购人员)，“有些直接送现金，还有的通过超市里的搭送来实现”。

当然，降价不仅仅发生在河南市场。

据媒体报道，西南区的广药王老吉在各大商超都保持着大幅度的促销，价格由原来的3.9元降到2.0-2.5元不等，同时在相当多的区域给销售商买5箱送1箱的优惠政策。有知情人透露，广药王老吉推行5箱送1箱的大力度降价促销不只是在西南区，全国大部分区域都实行了该优惠政策，终端零售价格更是以成本价狂甩。

这些林林总总的降价信息，甚至让部分业内人士将其解读为，广药要回归——做绿罐凉茶。不过，至于广药的真实目的，或许只有广药能说清楚。

末路

“面对低于成本的促销价，对企业来讲存在很大的风险。一方面，王老吉产品知名度高，低价促销可以迅速提升销售量，提高企业短期盈利水平;另一方面，低价促销或导致行业内更加猛烈的回击，从而造成更大的损失。”向健军表示。

在他看来，“价格战”往往是把“双刃剑”。凉茶行业开展“价格战”的根本目的在于打击竞争对手，抢占市场份额。对实施该战略的企业而言，一方面短期内有望大幅提高企业销售量，扩大市场占有率;另一方面，若处理不当，也会造成两败俱伤的局面，对整个行业发展也会产生不良影响。短期内消费者可以享受实惠，但是惨烈竞争后，若实现垄断，则会有损消费者的长远利益。

他甚至认为，在2013年已经过半之时，广药此时加码，大打价格战是可以理解的，这是争取市场份额、扩大盈利的关键时刻。2013年下半年，随着消费旺季的过去，广药和加多宝的竞争或趋向理性，同时处于劣势的企业恐怕也难以有足够的资金、人力等资源去折腾，所以，下半年二者竞争的核心可能在渠道尤其是电商渠道能力增强方面。

然而，李临春却把广药的这次长时间、大规模的降价促销看做“自杀”。

“广药的这种大促销，就相当于鸦片，吸到最后不吸都不行。所以说，如果这样做的话，实际上广药已经把饮料当药来做了，饮料没那么高的毛利，所以说前景堪忧了。最后，王老吉很有可能做回药了，药跟饮料没法比，估计王老吉最终会是个药的品牌。”李临春说。

李临春称，从市场上的凉茶生产日期看，广药是“一年做两拨生意，不知道是怎么想的，总之，前景堪忧了。或许它将是第二个健力宝，很快就实现了。”早在去年，李临春就对记者表示，王老吉很有可能成为第二个健力宝。原因是，王老吉被广药拿回去后，因为没有做饮料的经验，不仅有稀释其品牌价值的风险，甚至有可能延用做药的方法来做饮料，那么王老吉几乎“没有未来”。

在李临春看来，用“饮鸩止渴”来形容眼下的广药王老吉最为恰当。

“价格乱了，经销商的产品就会贬值，就不会再进货，甚至抛货，厂家就是死，除非废掉产品。”与李临春有相同观点的还有另一快消行业业内人士，其观点一针见血。

进而影响的，甚至是加多宝凉茶和凉茶这个品类。事实上，在2011-2012年，饮料行业对凉茶品类在整个行业中的占比提升，给予了厚望。遗憾的是，因为二者近一年来的“斗争”，“很有可能让该品类在2013年的市场份额停滞不前。”上述业内人士说，从某种程度上说，在大多数行业人士认为二者的竞争有可能带来凉茶品类快速递增时，事实似乎朝着相反的方向发展了。

加量不加价’可谓是2013年饮料行业的最大亮点。销售旺季来临之前，加量不加价就已经由碳酸饮料发起并迅速扩张至茶饮料等诸多细分品类，饮料的隐性降价一方面反映了经济增速放缓背景下饮料市场需求不振，另一方面反映出国内饮料厂商已经摒弃低价这一恶性竞争方式。凉茶本应是近两年最有市场潜力的品类，但是由于广药与加多宝之间的恶性竞争，其市场规模并未得到最大程度的扩容。

记者就广药王老吉凉茶在终端的最低批发价已经降至每箱45元、拖欠代理商费用、涂改生产日期、代工厂商隐患以及如此促销是否还有利润等问题向广药发送了采访函，截至发稿，记者并没有收到任何回复。至于广药的“王老吉”最终走向，唯有拭目以待。