高端白酒降价退热 茅台五粮液遭三线品牌逼宫

一度价格疯涨堪比奢侈品的高端白酒开春以来，突然遭遇寒流。近几个月来终端降价幅度明显，连销量也开始走下坡路。三线白酒品牌乘机开始抢夺市场。

一线价格普降

据前瞻产业研究院统计显示，53度飞天茅台的价格从今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅约为18%;52度五粮液的零售价格从1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅约为2%;52度水井坊的零售价格从3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅为4%。

广东粤强酒业相关负责人说，由于市场行情变化，上个月五粮液的批发价已经调至780元/瓶，比之前少了几十元。

目前终端价格在1000元/瓶以上的白酒品牌仅有53度飞天茅台、五粮液、国窖1573;而红花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中国高端白酒零售价格突破千元以上的白酒超过10种。

虽然包括茅台、五粮液、泸州老窖等多家酒厂均没有调整过出厂价，但却无力阻拦经销商们见风使舵的“自发”行为。而前瞻产业研究院的分析报告认为，市场自发的调价行为主要由三方面原因导致：一是第五次廉政会议影响逐渐显现，不少政府部门开始落实实施，采购茅台、五粮液意愿减弱;二是宏观经济增速放缓，消费品的后周期性逐渐体现;三是当前正值白酒消费淡季。

企业变“阵”应对

除了价格，一线白酒的销量也明显下滑。“自从过完年，高端白酒的销售就转淡了。加上政府限购高档酒的政策对市场信心打击很大，这几个月贵的酒都走得不好。”省内某知名经销商透露，以茅台为例，3月份以来销量比去年同期掉了起码三成。

对此，相关白酒企业迅速开始了调整动作。据前瞻网了解，3月之后飞天茅台的发货量减少了70%左右，但茅台收紧货源很大程度是为其全国铺开直营店做准备。五粮液、郎酒等发货量也减少了50%左右。

近日，泸州老窖发出紧急通知，从5月份开始，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨，并从5月21日开始，泸州老窖公司对全国经销商客户暂停发货，并要求对经销商的低价蹿货行为进行全面清理、整顿。2011年，国窖1573的销量在4500吨左右，今年的销售目标略高于此，而调减1000吨则相当于降低了约三分之一的销量预期。

业内人士认为，限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是高速增长后经销商的库存比较高，限量保价将为他们消化库存赢得一段缓冲期。

而如何激活疲软的市场也是企业们努力动脑筋的地方。五粮液股份有限公司旗下的超高端白酒“国五液”日前在京面市，业内人士分析，适时推出新品也是激活市场的一种方法，而且超高端新品如果成功将有力地维持高端系列的市场空间。