高端白酒降价退热 茅台五粮液遭三线品牌逼宫

三线机会来了?

业内人士认为，市场对一线白酒终端价格回落的担心仍在，对三线白酒股超高增长的乐观预期在加固，短期行业的热点仍会在三线白酒股。业内专家预测，未来两三年利润或暴增。三线白酒迎来利润爆发式增长期，未来两年利润复合增速有望超越100%。

“控制‘三公’等消费给中高端白酒带来了更多的机会。”一位中高端白酒的销售负责人表示，此前茅台、五粮液提价让不少经销商、投资者看到了获利的机会，但降价将这些渠道和市场都“逼了出来”，而中端白酒由于受“刚性”商务消费支撑，此时价格稳定，甚至迎来了补涨机会，反而受到部分经销商和投资者捧场。

5月白酒终端零售价格显示，相比4月零售价，飞天茅台、五粮液出现回落;水井坊、红花郎、洋河天之蓝等次高端酒价格回落，而剑南春、酒鬼酒反而上涨。

砸广告求增长应有限度

目前，三线白酒品牌正在奋起直追，特别是像酒鬼酒、沱牌这样的老牌劲旅，为了重拾辉煌，纷纷步入加速拓展阶段。而最直观的表现莫过于狠砸广告。

据前瞻网记者了解，酒鬼酒在去年的广告支出费用为1.41亿元，沱牌舍得的广告费用为7678万元。但酒鬼酒去年净利润仅为1.92亿元，沱牌舍得去年的净利润也只有1.95亿元。从数据上可以看出，酒鬼酒去年投放的广告费接近公司的净利润，而沱牌舍得的广告费接近净利润的一半。

我国目前百亿元身价的酒企没有几家，多数企业都是中小酒企，各自为王的局面让酒行业间的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资巨额的广告费用来做品牌。不过，行业人士指出，对白酒企业而言，广告是否获得预期的效果实质上并没有一个明确的量化指标，在如此不确定情况下白酒企业仍不放弃巨额的广告支出，主要是基于白酒行业的特性和典型的案例刺激。众所周知，一些白酒企业现金流非常充裕，这为企业巨额的广告支出奠定了基础，而秦池等企业因广告而在短期内成为名牌的案例也加大了企业对广告宣传功能的肯定。扎堆广告主要归因于企业经营理念的趋同化，或表现为跟随心态、想当然心态和身不由己心态。“面对广告宣传，只能猜测：也许广告带来的收入远远大于广告费用，也许广告并未取得效果，其带来的收入还不及广告费用，或者广告费用与收入相当。”

数据显示，2012年央视的广告主中酒企依然是主角，白酒企业给央视投放的广告费高达19亿元。部分中小企业不惜倾囊而出做广告，最终变成了为电视台打工。而高额的广告成本，更多是转嫁到了消费者手里，继而消费需求就被打压，以此恶性循环，面对现状，酒企必须开始重新思考营销方式了。