国际日化巨头蚕食中国70%市场 本土企业受制于人

并购之疡

中国本土日化品牌的话语权正慢慢丧失，这是一个不可否认的现状。

“现如今，叫得响的本土日化品牌越来越少，一旦全部被外资品牌所掌控，中国的日化企业就可能沦为外资的加工厂，企业产品、技术、管理、财务、营销乃至定价权全部掌握在外资手中。一旦外资企业举起涨价大旗，只占少量市场份额的本土品牌只能行跟风、随和之势。”业内专家担忧。

据前瞻网了解，外资日化三强中，宝洁在中国的年销售额超过200亿元，联合利华在100亿元左右。而国内数千家日化公司，大部分销售规模在1亿元以下。

目前，日化用品中高端市场上已完全是外资品牌主导，以洗护发用品为例，宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，联合利华有力士、夏士莲，而本土品牌势力日渐微弱。

一位在日化行业摸爬滚打多年的区域经理说道，“外资品牌对价格有绝对控制力，消费者根本没有讨价还价的余地。”

近几年的若干次并购后，几大日化寡头垄断国内市场的现状更加明显，其本土化的战略进一步让其地位难以撼动。并购后的“苦果”，中国消费者正在或将为此买单。

2010年年底，科技部、国家工商总局、国家知识产权局、商务部等15个部委联合成立全国高科技日化产业化委员会，旨在联手推进中国日用化工品产业整合和科技创新，培育在高科技支撑下的日化产业集群。这或许能够阻挡或延缓中国本土日化品牌惨遭并购的命运。

值得庆幸的是，在外资打击下，本土日化企业仍然有着顽强的生命力，这几年，立白在洗衣粉等洗涤领域确立了市场领导者的地位，“男士洗护市场的劳斯莱斯”霸王和迪彩分别成为防脱洗发水和头发美护品类的领导者，蓝月亮在洗手液品类中牢牢占据第一的市场份额……

然而，对中国本土日化企业来说，要想赢得足够的市场份额，在研发和品牌方面，还有很长的路要走。

“农村包围城市”

有市场分析人士指出，国际日化企业大肆兼并国内优秀日化企业，是觊觎国内优秀日化企业辛苦搭建起来的销售渠道。

近年来，中国日化品市场不但增长率最高，而且潜力仍然巨大。除了北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、大连、青岛不到十个城市能被列为一线城市之外，中国广袤的土地上还有超过270个地级市和370个县级市，以及数量众多、大大小小、卧虎藏龙的乡镇，更为壮观的是，中国经济持续向好，14亿人口当中的8亿农村人口的消费潜力还远未被激活。

20多年来，本土日化企业已经在一线城市、二三线城市建立起完整的销售渠道，而国际日化企业的大肆并购，也仅仅占据了一线城市的市场，而二三线城市的市场还没有完全打开。

国际日化企业似乎也看到了所谓的“二三线市场”的潜力。近年来，宝洁不断有“下乡”的营销战略;联合利华爱上了电视剧植入广告，以取悦于爱泡电视的家庭主妇们……

在国内整个日化市场中，本土日化企业能跟外资“较量”的，似乎只有洗涤日化企业。据前瞻产业研究院监测数据显示，宝洁、立白和纳爱斯在国内洗衣粉领域占有率居前三甲，但和宝洁不同的是，立白和纳爱斯是靠二三线市场做起来的，在2000年前后他们构筑了成熟的乡镇市场终端网络。

他们在经销商激励、商超终端陈列、户外墙体广告方面都下了很大的功夫，不管是陈佩斯代言的立白，还是下岗大妈代言的雕牌洗衣皂，或是孙俪叫卖的超能天然皂粉，都能够引起目标顾客的共鸣，所以才获得今天这样的成绩。

而在渠道争夺中，本土品牌因无竞争优势，只能被排挤到边角位置，甚至在一线城市已无立足之地，国内厂商的生存状态堪忧。