中国体育行业告别“黄金十年” 如何突围？

体育品牌的冬天来了

2008年的背景奥运会，国内体育行业风光无限，但到了2012年的伦敦奥运，辉煌没能延续。据前瞻网记者了解，经历了高速发展的黄金十年后，在即将迈入万店时代的门槛上，匹克、李宁、安踏等企业却纷纷刹车急停，加速瘦身。经济不景气导致销售下滑、库存高企、“倒闭潮说”甚嚣尘上，体育行业的寒冬提前杀至。

种种迹象表明，体育行业过去奉行的粗放经营路线、以快速扩张渠道来提升销售业绩的道路，正慢慢走向了尽头。

分析指出，体育行业要度过寒冬，进行突围的关键是需找准品牌定位，增强品牌的差异性、专业属性和功能性。

匹克日均三家门店扩张路止

2009年，当销售额大涨50%，门店总数以20%的增幅冲击7000店大关时，匹克踌躇满志地宣布了万店计划。

而根据其最新公告显示，截至今年9月30日，匹克于中国的授权经营零售网点数目为6739个，与2011年年底的7806家相比，门店数净减1067家，平均每天约有三家门店关闭。匹克公关部副总监刘翔透露，集团年底还将继续关闭239家店，将数字下调至6500家。

匹克今年突然大幅度关闭门店数量，这一转变绝非特例。

年报资料显示，截至6月30日，李宁门店数为7303家，比2011年末足足减少了952家。上半年安踏的门店数虽然由去年年底的7778家增加29家至7807家，但2011年6月底这一数字曾达到7844，因此一年内安踏网点减少了37个。此外，特步、361°则分别增加7家和185家门店。

匹克今年为何要与上千经销商极速分离，采取大规模收缩战略?其运营管理压力和库存危机究竟大到什么程度?

刘翔表示，从去年开始，由于经济不景气，匹克加紧优化渠道，通过分销商及零售网点运营商开设面积更大的零售网点及关闭更多面积较小、效率较低的零售网点。今年以来，匹克进一步加大了末位淘汰的力度。在分销商方面，匹克继续大幅增加分销商数量，并将部分原由表现欠佳的分销商管理的区域分配予新的分销商。“很多人对关店这个词特别敏感，其实它是一个优胜劣汰的过程，也是分销商提升营销效率的一种积极的做法。”刘翔解释道。

中报显示，2012年上半年匹克授权的每个经营零售网点的平均营业额由去年同期的27.3万元下滑30%至19.1万元，匹克则称这与中国市场营业额的减少是一致的。问题是，大规模砍掉门店数量势必会导致一定时间内销售应声下滑、库存增加，关店的利弊该如何衡量?关店会带来多久的阵痛?

“可以预见，这样调整全年业绩会有20%-30%的下滑，但是匹克宁愿舍弃一些业绩上面的数据，也要把渠道优化做好。对匹克来说，现在是调整转型的最佳时机，关店势在必行。长痛不如短痛，不调整的话，每个店都需要运营成本，都是负担。”业内人士表示。

在零售业观察员林尚玉看来，匹克关店，是从成长期的跑马圈地到发展期的精益经营的转变。“换句话说，匹克原本就不该开那么多店，因为单店盈利能力不足。另外，发达的网购市场对线下的冲击也不可小觑。”

“像匹克现在在痛苦地处理存货，大规模关闭一些低效店铺，都是转型当中的阵痛。全行业已经进入增速放缓的阶段，整个增长方式正面临一个深刻的变革。过去粗放式的经营，水平式的增长，通过渠道的快速扩张来获得业绩的提升，这条路径已经走到头了。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆称。

国产品牌突围关键：找准品牌定位

匹克面临的尴尬和危机还不止于此。

10月份匹克举办的2013年第二季度订货会上，按照批发价格计算，鞋类、服装的订单总额同比出现20%到30%之间的高幅度下滑。