中国体育行业告别“黄金十年” 如何突围？

今年上半年，匹克体育总营收为16.1亿元，同比下降28.5%，净利润大降43.4%至2.4亿元，毛利率则由39.9%降至37.7%。库存情况由4.21亿元上升至5.28亿元，同比增加了25%，平均存货周转天数由49天增加到86天，平均贸易应收账款及应收票据周转天数由66天变为121天。

恶化的趋势同样在全行业蔓延。据前瞻产业研究院数据显示，2012年上半年，体育行业几乎全体沦陷，李宁总营收38.8亿元，同比下降9.54%，净利润狂降85%，仅为0.44亿元;安踏总营收39.3亿元，同比下降11.6%，净利润为7.7亿元，同比下降17%;361°总营收28.69亿元，同比下降9.9%，净利润5.96亿元，同比下降22.9%;仅有特步公司在总营收和净利润分别实现1.4%和0.3%的小幅增长。

根据统计，今年上半年，李宁、安踏、361°、特步、匹克、Kappa等六大国产品牌的总库存达37.21亿元，略高于去年年底的36.99亿元。

由此可见，经济疲软、销量下滑、订单萎缩、库存居高不下让体育行业寒气逼人。

过去十年里，国内体育品牌迅猛发展，尤其在2008年北京奥运会前后更迎来前所未有的爆发式发展契机。北京奥运上点燃圣火的李宁在2009年中国市场的争夺中，首度超越国际巨头阿迪达斯，坐上了仅次于耐克的亚军宝座。借助全民的运动热情，国内企业通过一系列的商业赞助和体育营销，分足了蛋糕，赢得了充裕的资本。另一方面，体育品牌趁此利好纷纷赴港上市，在二、三线城市布局扩张，攻城略地。

“盲目扩张一度让诸多国产体育品牌忽略了对品牌的塑造。很多品牌定位不清晰，差异化特色不明显，扎堆开店，在同业竞争中失去优势。”

而今高歌猛进的时代已经成为过去。本土体育行业集体遭遇向下拐点，看起来已经是一个难以回避的事实。遭遇行业发展天花板，体育品牌如何重整旗鼓以求突围?

张庆表示，整体行业突围最核心的内容是找准品牌定位，要加强品牌的差异性、专业属性和功能性。其次，要能够及时进行战略转型，将粗放式改为集约型、精细化、精准化的营销。这个行业过去比较依赖于运动营销的资源，稍微有一点价值就会大手笔地投入，粗放式的经营要让位于集约化的考虑。在渠道的深耕方面，要做足消费者体验和沟通，更好地建立品牌与消费者的情感及实际需求的联系。此外，要强化企业的专业化经营管理。晋江系很多都是家族化管理，随着李宁职业经理人团队遭遇到一些挫折和挑战，企业在去家族化问题上又止步不前了。要做渠道的精耕细作，品牌的经营提升，在产品的研发方面加大投入，就必须有专业的团队去运行。

“未来整体增速放缓的情况还会持续，去库存化也需要两年左右的时间才能够调整完。真正的洗牌也会出现，某些边缘的，或处于二、三线中没有机会上市融资的企业资金链肯定会在某个时点断裂，然后被市场淘汰，这是一个无法逆转的趋势。”张庆这样表示。