电商网购突飞猛进 传统零售岌岌可危

一半是海水，一半是火焰。在即将过去的2012年，电商网购很疯狂，传统零售心生寒意。

“双11”一天，淘宝加天猫共创下了191亿元的成交纪录。根据国家统计局公布的10月份社会消费品零售总额计算，191亿元占到全国零售总额的30%。“30%，绝对是一个奇迹。” 天猫CEO张勇说。

而回顾淘宝的成长可以发现，2008年，淘宝网购的金额占比社会商品零售总额仅有0.87%;2009年、2010年和2011年，该比例分别达到1.57%、2.55%和3.44%。这几年，以淘宝网为代表的电商网购一直保持着高速增长。

12月27日，复旦大学管理学院教授刘杰表示：“电商网购的突飞猛进已经对传统零售业产生巨大的冲击。传统企业应以开放心态，调整思路，学习谷歌、苹果的模式，既卖产品又卖服务来拥抱这个变化浪潮。”

1万亿元的标志意义

有一组数字，足以让传统商业瞠目结舌。

以淘宝自创的“双11”节销售额为例，其在过去四年取得突飞猛进的成长。2009年，“双11”节的销售额仅为5200万元;2011年，销售额达到52亿元;2012年，“双11”节总销售额达到191亿元，其中天猫销售额为132亿元，淘宝网销售额是59亿元。

而截至2012年11月30日，淘宝和天猫的交易额已经突破1万亿元。

“从2008年1000亿元，到如今的10000亿元，淘宝仅用了四年。” 阿里巴巴首席战略官曾鸣说：“当一个企业用这样的速度增长时，我们知道不是自身有多么厉害，而是这个社会发生了根本性的变化。”

目前，在互联网商业中，网络购物的增长速度远远高于整个社会零售销售额的增长。为拥抱这一变化，最先有着开放意识的传统商家也加速步入电商行列。以店铺为单位，杰克琼斯、骆驼和全友三家单店的“双11”节销售额就过1亿元，覆盖了男装、鞋类和家居类，让其他传统商家望尘莫及。

据曾鸣介绍，过一万亿后，阿里巴巴集团整个发展重心将从单一的业务模式和市场扩展进一步延伸至整个电子商务生态系统环境建设的角色转变。“这将是整合所有社会资源，庞大、有序的生态系统。”

“如果有一天，10万亿销售规模到来，新旧经济整合的局面将结束。那时，整个商务都是互联网化的商务。”曾鸣说。

传统商家的困惑和挑战

电商网购的高速增长让传统商业不寒而栗，而复杂变化的经济环境，也驱使着传统商家革新自身的商业模式。

德勤咨询公司合伙人张天兵认为：“由于经济环境不好，服装等很多传统行业都陷入非常大的困境，积累大量库存，这使得他们需要通过网上渠道销售。”

但是，传统商家转身“互联网化”的过程，也遇到不少困惑和难点。这是一个需要以高度“互联网思维”运营的商业形态，从制造、品牌、分销、物流到快递等，需要构建的是以数据为基础，提高下一代的商业运营效率。

对于大部分传统商业而言，他们或许意识到未来的潮流趋势，却难以真正抓住关键的切入点，尤其是大品牌，调整得越多，面临的难度越大。

“新旧零售业的结合更多的是需要用互联网精神，用线上的模式去整合线下的体验，而不是机械地把线下模式搬到线上。”曾鸣强调，“鼠标+水泥是一种有机的融合，而不是简单的叠加。”

从事传统服装业又较早涉足电商领域的GXG公司总经理李淑君表示：“线上销售和线下销售最本质的区别是，线上销售真正实现了零距离，而线下销售隔着地域、生活方式等要素，难以与用户真正互动。” 但是，如何做到真正的互动，还有待多方探索。

在李淑君看来，新的运营方式也让诸多传统商业产生很多困惑。传统企业老板已经不再纠结于是否支持线上、线下同步，而是难以判断用什么样的力度来做线上;在解决线上销售的同时，又如何避免线上和线下产生的交织和冲突。