大卖场的好日子到头了?

大卖场的好日子到头了?

随着电商兴起，日益争夺家电连锁卖场的生存空间。上半年，国美与苏宁均十分惨淡。对手们一个接一个越过国美，家电连锁模式日暮途穷。国美在经历种种内部波折之后，仍然抱持着对扩张战略的迷信，但在电子商务崛起之后，游戏规则已然改变。

高音喇叭不断重复播放着促销信息，但整个卖场几乎空空荡荡。在北京鸟巢以南2公里的一家国美电器门店里，2011年三季度，这座卖场里的销售人员还在忙着接待刚刚迁入新家的客户，而在最近，他们只能闲散地站在柜台边聊天。

从安贞到北太平庄不足3公里范围内，有近十家这样的家电连锁卖场陷入困境，规模至上的中国家电零售商曾在这片区域开了4家国美和6家苏宁卖场。而在整个中国，每个大城市中都伫立着大批此类卖场，它们曾经是消费者购买家电产品的最佳去处。可到头来，在过度扩张之后，这些家电卖场均面临着销售额不断下滑的困境。

2012年7月底，国美电器和苏宁电器给投资者交出了一份难看的半年成绩单。据前瞻网记者了解，苏宁电器半年报显示，其2012年1-6月净利润17.45亿元，同比下滑29.49%。更令人触目惊心的是国美电器的业绩预警，其公告称由于销售收入下滑以及电子商务业务亏损，2012年上半年将“录得亏损”。这是这家家电连锁企业在港上市八年以来，首次预告业绩净亏损。

投资者难以相信，这个在过去数年中销售收入复合增长率一直保持15%以上的明星企业竟会跌落得如此之惨。国美电器股价一路下行跌至0.7港元左右，创出上市以来的新低。这家公司的创始人、前中国首富黄光裕目前仍在狱中服刑。

随着中国消费升级趋势明朗化和电子商务步入爆发期，竞争对手们从未像现在这样接近全面超越国美的梦想。论门店数量和单店盈利，老对手苏宁电器已全面领先，而论电商发展，京东商城已牢牢掌握市场的主动权。在经历一场连续剧般的内部斗争，犹豫不决的国美错过了战略转型的最佳时机。

“如果在去年年初坚持陈晓时代推行提升单店赢利能力的策略，而不是继续推行黄光裕时代的狼性粗放扩张策略，也许今天就不会面临着这么多的问题。”一位从国美电器离职的高管说。

扩张的代价

这本该是一个险些实现的复仇故事。

2008年11月，国美电器创始人黄光裕因经济案件被传讯;随后于2010年8月因内幕交易等罪名被北京市二中院二审宣判入狱14年。在黄光裕入狱的2010年8月，接替他出任国美电器董事会主席的前永乐电器创始人陈晓和黄光裕家族就国美电器控制权发生了内讧。这场连续剧般的内部斗争，以2011年3月陈晓离职结尾。

种种因素的叠加，迫使经历了一个内讧及“失去的两年”后的国美电器，线下连锁店的数量在当年就被苏宁电器赶超。而截至2012年第一季度，在中国家电连锁市场曾独领风骚的国美电器，其当季营业收入仅为苏宁的三分之一强。不仅如此，在单店盈利乃至电商发展上，相比苏宁，国美均已全面落后。

在经历了陈晓的“政变风波”后，国美电器董事局主席更替为黄光裕盟友张大中，但实际上其守业与开拓的重担，压在了黄光裕妻子杜鹃肩上。彼时，杜鹃更是首次清晰阐释国美新五年战略规划和布局，阔别国美董事局主席的权力魔椅两年后，“杜氏”国美将重回狼性扩张路径——480家门店的年度扩张目标、重点拓展二三线城市、重新改造门店、20亿-30亿元的电子商务销售目标及到2014年至2400亿元的销售目标。

据前瞻网记者了解，长期以来，国美在疯狂开店和单店经营间艰难平衡，是依靠以业绩为导向的超强执行力，这在某种程度上造就了国美凶猛的狼性气质。但在陈晓掌权的2009年及2010年，这种气氛被淡化了。

陈晓更崇尚精耕细作、利润至上，确立了国美未来五年的发展规划，试图缓解与供应商的紧张关系。在其火线上任之初的2009年1月，在国美内部下达的精神中，“提升单店效益”的要求，就开始远压过“开店数量”的指标。

“我跟黄光裕的经营理念有分歧，我认为他赖以成功的旧有增长模式会阻碍国美未来健康发展。”陈晓曾透露，他在2007年年初到国美时曾提出过十大目标，但到了2008年几乎一个目标都没有落实。在他看来，那时国美就已错过转型的最佳时机，“假如说那时候十大目标都完成的话，今天的国美应该也不会滑入深渊的。”

2009年开始，陈晓果断关掉了大批业绩不佳甚至亏损的门店，仅2009年，国美上市公司部分就关店达189家，果断关店的阵痛换来了国美门店效益的大幅提升，2010年国美电器甚至在单店销售额上略超苏宁。

不过在陈黄控制权争夺最激烈的时候，陈晓此举被视为经营公司层面上的最大败笔。“陈晓的业绩，是通过丧失市场份额达到的，我们因此失去了核心竞争力之一，比如对供应商的议价能力。”杜鹃称。

内讧平息，行业格局已变，苏宁电器、京东商城潮水般地漫向国美曾经的腹地，国美则再次来到了十字路口：要规模，还是要单店效益?杜鹃挂帅的管理层决心通过一场史无前例的开店力度，向二三线城市及电子商务作防守反攻。

在交流中，杜鹃会以几乎无懈可击的逻辑来论证：中国家电零售市场，仍处在跑马圈地的粗放阶段，包括百思买、国美乃至沃尔玛在内的零售商，其核心价值仍在于网络的规模效应，等客户忠诚度形成了，方可以优化网络。

国美的执行力在此后体现得淋漓尽致。据前瞻网记者了解，仅在2011年三四月，国美就新开150家门店，这是国美历史上最大规模的扩张，最终其全年净增门店390家，即便在下半年家电产品销售出现明显颓势的情况下，国美电器依然在积极开店，不少门店依然开在本来已经严重饱和的一二线城市。

但市场最终给予国美电器重重一击。