大卖场的好日子到头了?

大卖场的好日子到头了?

在2012年7月24日的业绩预警公告上，国美电器把八年来首次业绩净亏损归结为两点：销售收入下滑和电子商务亏损影响。这的确说出了实情，但没有涉及国美电器眼下的大麻烦──也是中国家电卖场的头等大事：成本过高，卖场模式盛极而衰。

国美电器和苏宁电器，这两家企业几乎是中国家电连锁企业的代名词。前瞻产业研究院的统计数据显示，2011年中国家电市场零售总额为12085亿元，国美、苏宁占中国家电市场零售总额份额的约18%，两大企业业绩下滑，象征着中国家电卖场美好时代的结束。

中华全国商业信息中心公布的数据显示，2012年上半年全国百家重点大型零售企业家用电器类商品零售额同比增长2.4%，与2011年全年16.9%的增速相比已经不可同日而语。截至2011年末，中国的家电销售曾连续5年保持了10%以上的增速。中国政府实行的“家电下乡”和“以旧换新”等补贴政策已在2011年末结束，加上经济增速放缓，使得越来越多的消费者在出手购买家电时相对谨慎。

实际上，以国美电器为代表的、以线下连锁店形式为主的传统家电专门企业，一直都遭遇着包括场地、人力资源成本上升的挤压。国美电器2011年年度就需要支付26.2亿的零售店面租金，家电零售行业的普遍情况是，租金一般每两年或三年就会递增一次，但京东商城和其他在线零售商根本不必担心这类成本。

为了获得盈利，国美不得不将这一成本加入到产品之中，推高了产品的售价，从而将消费者赶到了网上。这并非新问题，但在在线零售商壮大后，这个问题变得越来越令人担忧。

投资机构高盛在2012年7月24日发布的调研报告称：由于租金、营销和人力成本的上升，国美电器上半年的亏损在预料之中，高盛预期2012年全年国美电器同店销售收入将同比下降25%，2013年将继续下滑2%。

在发布预亏公告后，国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是2012年底经营面积减少10%至15%，涉及门店170到250家。其关店参考的指标是资金销售比，这与2009-2010年陈晓主政期间关店的标准几乎一样。

“我不知道黄家是怎么想的。我们最早做的战略规划，国美在三五年前就不应该这样发展了，在北京、上海、广州好几条街道，随便走走都能看见五六家国美卖场，你看哪个国家需要这么多门店?没有清晰稳定的战略，靠压榨供应商挣钱不是长久之计。”一位2011年年底离职的管理层感慨。

持续烧钱的电商

在过去几年，黄光裕在电商领域多次下注失误。国美原常务副总裁助理、现任江苏新日电动车股份有限公司副总裁胡刚称，从2003年开始黄光裕即筹划做在线零售平台，但不久即告夭折，“根本没有做电商的思维”。

2009年，国美重新祭出电商规划，但囿于股权之争，直到2011年4月国美网上商城上线，国美电器的电商布局才彻底浮出水面。

如今的国美更像是在追赶时间。相比较苏宁易购的高速增长(上半年销售收入达59亿元)，而刚刚成立满一年的国美电器网上商城显然掉队不少，2012年上半年仅实现10亿元的销售收入。国美不得不采取多管齐下的政策，不仅拥有国美网上商城和库巴网两个线上平台，还与当当网展开了战略合作。

有消息显示，黄光裕希望用价格战的方式对电商市场进行彻底洗牌。据前瞻网记者了解，上半年国美重整了高层架构来冲刺电商领域，在人员组成上，沈阳国美原总经理丁东华接任了国美收购的库巴网CEO一职，同时还兼任国美电器网上商城主要负责人，山东国美原总经理韩德鹏继续担任国美网上商城总经理。2012年3月，国美还与当当网携手合作，当当网销售的大家电将由国美网上商城供应，不排除未来当当网全品类的家电产品均由国美网上商城操刀。至此，国美电商发展至三个平台。

“尽管都是做零售，但电商面对的群体偏年轻，卖场面对的群体年龄偏大，面对的客群不一样，电商并非导致国美电器亏损的最直接原因。”韩德鹏这样称。

国美总裁王俊洲则称，2012年国美商城要实现中国线上最大的家电零售商、未来两三年实现中国网购市场份额15%的发展目标。

根据国美电器此前的公告，2011年其旗下两家电商网站库巴网和国美网上商城的合计净亏损达到3.9亿元。这意味着国美电器的亏损数据，或将随着电商规模的扩大而放大。对于国美及所有传统零售商来说，这都是个两难问题：像京东商城那样大把烧钱做电商，投资者不答应;不加大投入，作为后来者难以在市场立足。

这些变化将会挽救不断下沉的国美吗?对国美的股东们来说，也许还不够。投资机构美银美林称，行业面临周期性放缓和结构性挑战，国美和竞争对手差距拉大，其领导层的执行管理能力“也让人关注”。

市场也正在用脚投票。2012年8月8日，国美电器股价仅为0.73元。伴随股价暴跌，作为国美电器战略投资者入股的贝恩资本更显尴尬，其账面亏损已达30%。贝恩投资亚洲董事总经理竺稼说，“现在我真不想就国美说什么。”

某高管表示，09年时，管理层从未想到电商的威胁如此巨大，市场变化如此快。