清晰规划可破蓬莱葡萄酒发展瓶颈

随着人们对健康的日趋重视，葡萄酒产业在国内发展愈加迅速。蓬莱产区近年来内修品质，外树整体品牌，产区发展一直走在全国的前列，特别是“七大葡萄海岸”、“中国葡萄酒名城”、“中国最具竞争力产业之都”、“全国优质葡萄生产基地”等金字名片的推出，奠定了蓬莱产区在国内外的地位。葡萄与葡萄酒产业是一个朝阳产业，呈现出巨大的发展潜力，吸引了越来越多的企业参与这个市场的开发，导致市场的竞争越来越激烈。蓬莱产区抢占先机，奠定了产业发展基础，但是产业发展过程中仍然存在许多薄弱之处，尤其表现在市场营销水平低，蓬莱产区除少数龙头企业外，大部分企业营销水平不高，有的企业尽管产品质量较好，但却是“养在深闺人未识”。

面对可喜的产业发展趋势 市场现状不容乐观

前瞻产业研究院资料显示，我国作为世界上增长速度最快，发展潜力巨大的葡萄酒消费市场近几年来已经引起全球葡萄酒同行的广泛关注和高度重视。自2002年以来，中国葡萄酒行业规模企业的产销量一直保持两位数的增长速度，截止2007年底，全国葡萄酒年产量66.51万吨，比去年同比增长34.32%;人均年葡萄酒消费量0.51升，年增长速度15%左右。研究数据表明，未来若干年我国葡萄酒的需求量还会继续增大，预计 2011年葡萄酒的消费量将达到11亿瓶。面对如此巨大的市场规模和发展空间，中国葡萄酒市场硝烟弥漫，各大葡萄酒品牌“尽展雄姿”，都想在这个市场上争有一席之地。

1、消费者成熟度不高

消费者的增加是葡萄与葡萄酒行业增长的动力之源，从市场层面来看，中国葡萄酒消费者的成熟度还不高，大部分消费者并没有真正懂得葡萄酒知识和葡萄酒文化，更无从判断品种、年份等等，甚至是一个品牌之下的不同产品更是无法合理选择和区分，消费者在相当长的时间里也无法形成对品质的评判力，只能依赖广告宣传选择产品，张裕、王朝、长城等无一不是通过品牌塑造获得消费者的认可。因此，技术与品质是支撑品牌的基础，而品牌印象则成为消费者购买行为的最主要决定因素。

2、中小企业市场份额和品牌知名度决定于经销商实力

对于生产厂家来说，要想销售做得好，一个完整的营销团队和庞大的销售网络是必不可少的，这需要投入巨大的财力和精力来建造和运作，由于资金的局限性，大部分葡萄酒生产厂家依靠经销商来开拓市场。经销商实际上是承担了部分或者全部生产厂家运作市场的能力，与厂家合作的经销商实力高低直接影响到厂家的市场份额及品牌知名度。一个大型经销商不仅拥有强大的资金优势，能够实现大区域的市场运作，而且还能帮助中小生产企业塑造成熟的产品品牌，打开品牌知名度。此外大型经销商敏锐的市场洞察力在一定程度上还可以帮助生产企业及时调整产品结构，实现二者的互惠互赢。相反实力差的经销商市场开拓能力很差，这类经销商手里握有厂家在市场上的经销权，却没有能力把货铺向整个市场，大大阻碍了企业的发展。

3、少数大型企业自产自销占领葡萄酒市场半壁江山

从目前市场竞争的各方来看，我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒。其中长城、张裕和王朝的销量占到了整个50%的市场份额，利润总额更是占到行业的67%。从三家行业龙头企业的营业费用投入来看，近年来三大企业都不惜高昂的费用投入，三大企业所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%。由此看来，在一定程度上，国内主流葡萄酒生产企业更多的是利用地利、资金、渠道等优势来“卖品牌”，通过营销运作在国内消费者心目中占据重要的位置，进而分享行业的增长带来的丰厚收益。

4、洋酒蜂拥而至加剧竞争激烈化

近些年，一些世界知名葡萄酒企业、知名品牌正在加速进入我国市场，并通过收购和合作等多种方式加大力度在我国进行葡萄酒文化渗透和产品推广。2006年，我国从国外进口的葡萄酒大幅增加，接近11万吨，占我国葡萄酒产销量的五分之一还多。究其原因，一是我国葡萄酒进口关税逐年降低，到2010年进口关税将降为零，二是从国外进口的葡萄酒质优价廉，受到国人的青睐，三是国际市场上葡萄酒过剩，一些主要葡萄酒生产国为鼓励出口，在葡萄酒税收和出口补贴方面给予本国企业很大优惠。以上海为例，在上海近5万千升的葡萄酒消费量中，有11%左右的市场被进口葡萄酒所占据。