中国体育用品行业告别“大跃进”式发展 淘汰即将上演

国内体育用品公司正在经历“成长的烦恼”，随着2008年奥运会对本土体育用品品牌刺激作用的逐渐减退，它们不得不跨越前进道路上的一道道栏杆。裁员、库存积压、单店利润……跨过去还是被绊倒，对于国产体育品牌而言，这真的是个问题。

近年大跃进式增长

追本溯源，之所以体育用品行业出现如此局面，与此前“大跃进”式的发展态势不无关系。一些数据背后，可以从一定程度上反映出行业的发展轨迹。

根据前瞻产业研究院的数据显示，2007年开始，体育品牌迎来了投融资的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鸿星尔克、中国动向在内的纺织及服装企业共获得12笔投资，而在2007年一年，此数额即上升至20起。随着2008年北京奥运会的成功举办，体育用品的投融资热情高涨，当年度，纺织及服装企业共有21起投融资案例，2009年此数字虽略有回调，仅为17起，但是，由于体育用品公司登陆资本市场自2007年以来出现的高潮，在退出渠道畅通的诱惑下，VC/PE对此领域的投资热情在2010年和2011年达到高峰，分别为42起和52起。

与此同时，据不完全统计，2007年至今，共有13家体育用品公司在境内外上市，而在此之前，体育用品上市公司仅有5家左右。事实上，上市的步伐还在有条不紊地进行着，2011年末，乔丹体育顺利过会将在上交所挂牌，而在它身后，处于辅导期的贵人鸟、德尔惠等企业，也正对着资本市场摩拳擦掌，跃跃欲试。

事实上，在企业欲借力资本市场践行商业理想的同时，市场却悄然发生了变化，分析指出，体育市场规模从2000年起，每年以两位数的速度在高速增长，到2004年，整个市场的规模达到了42亿美金，到2008年受到奥运年的刺激，我国的体育用品市场规模达到62亿美金，但是随后的几年中，体育用品的消费热潮随着奥运的结束也逐渐减弱，不少体育用品企业出现了业绩亏损的情况。

但是，市场天花板触手可及之下，企业在此期间的扩张速度却并非放慢脚步。

据前瞻产业研究院资料显示，在2007年-2009年，集中上市的国产体育用企业新增了门店合计近两万家，而2009年末终端数量较2006年末增长了近两倍。事实上，在体育用品渠道扩张的发展前期，的确为企业们迎来了一段时间的利润增长，但是随着其扩张速度的不断加快，导致零售商积压大量库存，为了保持渠道销售通畅，各大企业不得不向零售商回购库存，这在一定程度上影响了企业后阶段的发展。

产品同质化严重

大幅扩张的同时，体育用品行业暴露出另一块致命的短板：产品同质化严重。

由于定位的模糊以及对细化市场的规划不明确，产品同质化带来的激烈竞争使和得企业利润不断被削薄。分析认为，目前体育用品一线品牌仍然以阿迪达斯、耐克为主导，其主要针对高端消费市场，其主导地位短期内难以撼动，二、三线品牌主要针对于中低端消费市场，国内品牌主要包括特步、安踏、乔丹等，品牌间区分度不大，同质化现象较为严重，品牌间的竞争较激烈。

体育用品营销观察人士马岗认为，从目前的情况来看，体育用品行业正经历着最痛苦的时期，从高收入、高增长跌落之后，行业市场竞争格局将加剧，在这个过程中，会有品牌受竞争的冲击，慢慢掉队。而行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场，部分品牌成为区域品牌或细分品牌，综合性的全国型体育用品企业缩小到2~3家。

不过，在此之前，重新界定自己的品牌定位和细分市场，却是企业的当务之急。

分析称，目前国内的体育用品面临着国内外品牌的双重竞争压力，“体育”、“休闲”一直是各大国内品牌主导的定位方向，但是由于国内品牌消费细分程度不够，不少国内品牌定位不清，导致体育用品市场的同质化严重，加上外部经济环境恶化和需求市场动力不足，导致体育用品竞争力下降，业绩表现不佳，转型迫在眉睫，需要加大对体育用品内涵的深入挖掘，逐渐转向专业化体育用品的方向发展，从行业目前的情况来看，所面临的困难主要是品牌定位不清和体育用品的差异化特征不明显。

对于企业而言，除了厘清定位并转型，无路可走。

淘汰兼并在即

不过，将行业转型问题置于镁光灯下的标志性事件，即是2012年初李宁宣布裁员的消息。虽然关于裁员规模，被裁处员工所处部门等细节仍未揭示，但联想此前国美体育在大卖场式零售渠道建设上的败北、多家体育用品上市公司调低业绩预期等信息，均让外界在心中质疑体育用品行业，无论是在生产还是有零售领域，似乎都出现了问题。

不容忽视的问题是，在疯狂扩张的背后，单店利润下滑、库存居高不下等问题逐渐浮显，而在这些综合因素的影响下，多家体育上市公司调低业绩预期并斥巨资解决库存问题，2011年8月，李宁和中国动向先后宣布分别以3亿元和2亿元的资金用于库存回购。