“李宁们”能否守住国内市场？

林书豪的老东家耐克自然不会放过这个机会。昨日，有国内体育品牌企业相关负责人透露，尽管非常看好林书豪的商业价值，但美国体育品牌耐克已经抢先一步与林书豪续约。对此耐克不置可否。其实耐克在代言人选择方面一直非常有远见，2004年雅典奥运会之前，耐克就以30万元签下了刘翔，雅典奥运会后耐克和刘翔成功续约，但代言费用上升到千万级别。而耐克辛苦培养李娜14年只为了李娜有朝一日的成功，更是业内一直津津乐道的话题。

而国内企业在请大牌代言方面也一直不惜重金。李宁成功签下前湖人队巨星大鲨鱼奥尼尔，而匹克被业内称为NBA球星的摇篮，2010年8月底，在刚刚送走6位大牌NBA球星之后，匹克再出重拳，邀请姚明火箭队队友凯尔·洛瑞来华。

分析认为，尽管国内企业深知明星代言对国际化的重要性，但耐克等国际品牌屡次能和最热的明星签约来源于一种坚持，来源于对品牌的长期规划与自信。我们的民族品牌却与代言人缺乏感情的维系，展现在观众面前的永远都是走马灯般更迭的帅男靓女，机械地推销代言的品牌，让人麻木。

寄希望于伦敦奥运

由于2012年是奥运年，所有的体育品牌都将战略重点放在奥运营销方面，李宁公关部负责表示，2012年伦敦奥运会将是一个重要的市场契机，李宁将抓住这个契机提升品牌形象，奥运战略将作为李宁“今年最核心的工作”。361°则围绕2012年伦敦奥运会联合央视推出361°《伦敦行动》系列推广节目，2012年匹克的口号则是助力中国女篮冲锋伦敦奥运。

安踏在去年的中期财报中提到，在“奥运年”的广告以及宣传费用由12.6%提升到14%。2010年6月，安踏与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴以及2009-2012年中国体育代表团合作伙伴。这次合作涉及的范围之广，被中国奥委会市场开发委主任马继龙称为中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作。

国际品牌自然也不会放过这样难得的机会。阿迪达斯为此做好充分准备，全方位支持今年的伦敦奥运会和国际残疾人奥运会运动员。阿迪达斯的目标就是为所有运动员提供最轻便的产品。

据前瞻产业研究院了解，一直以来，奥运年都是体育用品品牌全面发力的一年，同时也是这些运动品牌“丰收”的一年，在2008年北京奥运会上，李宁作为中国运动员的代表，在北京“鸟巢”上空“飞天”点燃奥运主火炬，把李宁这一运动品牌的发展推到了顶峰，随后的两年李宁销售业绩大幅上升，在中国市场销售额曾一度超过阿迪达斯、耐克等世界知名运动品牌。但随着李宁身陷转型“泥潭”不能自拔，在多哈亚运会上也失去了它的身影，外界曾一度指责现任的李宁品牌首席执行官张志勇，“缺席多哈亚运会是丧失多哈亚运商机”，由此可见奥运战略对李宁的重要程度。

对此许云峰指出，如何利用好2012年伦敦奥运会这个契机对体育品牌未来四年的发展至关重要，所有的品牌都会打奥运这张牌，但谁的牌出得巧才会使利益最大化。

分析指出，2008年奥运会给了全球体育品牌很大的商业机会，但后奥运时代的销售增长速度都不及各家企业预期，这也是2008年以后各体育品牌库存居高不下的原因，所以奥运营销和规划还要注意有“度”。

守住大本营才是根本

国内体育品牌的国际化意识受到了业内的普遍认同，有专家认为，一个品牌要发展壮大，必然会走向国际，这三种战略对于体育品牌企业来说都会有很大的帮助，但在国际化的同时，国内企业一定不能忽视国内市场。

对于体育品牌，中国市场像个围城，国内的企业想走出去，国外的企业却想杀进来。近年来，在国内品牌涉足海外的同时，阿迪达斯、耐克等品牌对国内二三级市场一直虎视眈眈。其中，耐克和阿迪达斯相继表示未来将加大二三级市场的店铺建设，并将推出价位更贴近二三级市场的产品，将矛头直指国内体育品牌的主力市场。数据显示，国内品牌来自二三线城市的收入占比达70%-80%。马岗指出，未来国内品牌主要的营收都将来自于二三线城市，所以国内运动品牌在国际化的同时一定不能忽视国内市场，否则将会腹背受敌。

李宁就是一个明显的例子，2000年，时任李宁公司总经理的陈义红提出了“国际化”的目标。在他看来，李宁多年的徘徊，恰恰是因为品牌号召力不够所致，“需要走出去，发挥更大的作用”。借助奥运东风，李宁2009年一度超越阿迪达斯，然而地位还没来得及巩固，阿迪达斯又疾步赶上，本土品牌中最大的竞争对手安踏也正形成全面赶超之势。

业内人士普遍认为，2010年李宁被安踏步步紧逼，就是因为李宁在拓展国际市场的同时丧失了对国内市场的把控，李宁不断提高产品售价，推出适合国际市场和一二级市场的服装和鞋产品，却忽视了三四级市场。“国内品牌要真正被国际市场认可至少需要十年的时间，在这段时间内，国内品牌要攘外必先安内，如果国内市场保不住，开拓国际市场就只是一句空话。”许云峰表示。