福建晋江“体育用品王国”揭秘

乔丹体育傍名人不是个案

乔丹体育最近很烦，不过乔丹体育的家乡——福建晋江目前却风平浪静，好像什么都没有发生。

“不知道(乔丹体育)这个事，也不关心。”2012年2月26日，位于晋江华林路的青华鞋服商品市场一家运动鞋商贸公司的店铺里，二十出头的赖虹瑜这样说。

赖虹瑜是一名导购，每天，她守着一张茶桌等候肤色各异的采购员上门谈生意。采购员们大都来自伊朗、哥伦比亚、尼泊尔、俄罗斯和东南亚，就住在旁边欧式的五星级酒店。他们穿梭于华林街两千多家店铺间，喜欢挑选“阿迪达斯”、“耐克”或“锐步”鞋。

与这些国外品牌仿冒品形成对比的，是晋江庞杂的本土品牌，在国内知名的有安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等，这些品牌习惯在中央电视台体育频道搞广告轰炸，以至于有人戏称CCTV-5为“晋江频道”。

而随着在广告中突出自己是“民族品牌”的“乔丹”日前陷入侵权风波，傍名人的品牌开始进入人们视野。除了“乔丹”外，晋江还有“姚明”“易建联”“科比”等品牌。

晋江缘何能成为一个“体育用品王国”?“乔丹”的这些兄弟品牌们又是如何崛起的?

“三四线城市的消费者很买账”

据前瞻产业研究院资料显示，晋江是一个常住人口只有160多万的县级市，2011年GDP(国内生产总值)高达1070亿元，人均GDP超过6.6万元，令人瞩目。其支柱产业即运动休闲鞋和服装——仅陈埭镇此类企业就有三千多家，一度年产运动鞋5亿多双，占全国运动鞋产量的一半。

闽南人“爱拼才会赢”的性格甚至赌性是晋江商业文化的发端。一旦有人成功，就有无数人扎推。晋江人对“搭便车”式的品牌策略从来乐此不疲。安踏“成功”之后，晋江及泉州便涌现出康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等品牌。

叫某克(随“耐克”)、某迪(随“阿迪达斯”)、某步(随“锐步”)跟风国际品牌者也不少，实际上“匹克”就有搭“奥林匹克”便车之嫌，361度早期的名字叫“别克”，与通用汽车旗下的汽车品牌“别克”相同，而耐迪龙(Naidilong)、艾迪耐斯(ADDNICE)和阿迪王(Adivon)等通过打擦边球，现在也有了一定知名度。

晋江品牌喜欢傍名人。与引来诉讼的“乔丹”情况类似，在晋江，也有不止一家企业注册“科比体育”、“姚明”、“易建联”等品牌。有意思的是，对于晋江品牌为何只傍篮球明星而不是足球或羽毛球明星，当地人的解释是因为晋江人喜欢打篮球，村村都有篮球场。

品牌名之外，商标Logo领域的取巧、搭便车和山寨现象更随处可见。

晋江企业打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿标;第二板斧则是请明星代言。最早请明星代言的体育品牌是安踏。1999年安踏以80万元的“天价”请孔令辉代言，第二年孔获奥运会冠军，安踏市场占有率迅速攀升至13.4%。从此，晋江企业纷纷重金邀明星代言，比如美克请伏明霞、金莱克请王楠;娱乐明星也被体育品牌追捧，利郎请陈道明、飞克请黎明，贵人鸟签下刘德华等。

最热闹的是每年的春夏和秋冬订货会，各家企业届时邀请明星前来为自己演出助兴，谁请的明星多、名头响，谁就在代理商那里“有面子”。彼时的晋江俨然成了遍地是明星的影视城，明星们在不同企业间串场走穴之争，还曾引发场面失控。

请明星代言也有风险。与鸿星尔克分家后，鸿星沃登卡曾请陈冠希代言，特步则请了Twins组合代言。“艳照门”事发后，只得仓促解约。

请不起大牌明星时，也有一些取巧省钱之计。比如签下一些不知名的球员或过气球星，打上国际巨星的标签;或者干脆通过服装、头巾、击球姿势和庆祝动作等“山寨”一下纳达尔、詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不给脸部特写。

某品牌曾做过的一则广告上，全球几大斯诺克高手全齐，就差丁俊晖一人。该创意的狡黠在于，作者深知外国球手不会专门来找麻烦，而独缺“小晖”却可以触发观众的好奇，既安全又有效。

晋江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿钱砸广告。2006年世界杯期间，CCTV-5每4个广告中就有一个是晋江品牌。“晋江人赚10块钱，敢拿出六七块钱来打广告。”厦门源信创亚品牌管理公司副总经理、晋江人陈代山说。

不过，这类广告大多由企业自己或小广告公司操刀策划，多数格调不高。比如让广告中的主角在庄重的博物馆里自顾跳舞，穿着跑鞋去追狗、追飞机，在街头掀抬美女的座驾然后说“有什么不可以”。

“不要看不起这类广告，三四线城市的消费者对品牌没有什么概念，真的很买它们的账。”陈代山说，“你要弄得太有创意他们反而看不懂。”

“有钱大家赚，你能我也能”

泉州市永高体育用品公司营销副总裁陆遥将晋江商人的特性总结为，“有钱大家赚;你能我也能;先让事情发生”，他认为正是这三条哲学造就了晋江品牌的独特群像。

晋江的第一双运动鞋是1980年代初在晋江陈埭镇洋埭村的一间家庭作坊里做出。随后，外贸公司的职员接下外单交给当地鞋厂生产，代工业由此发展起来。

1990年代末期，安踏在丁志忠的带领下开始探索独立品牌之路。此举相当不易，因为当时做代工旱涝保收衣食无忧，而自有品牌要从零开始。丁志忠在现在的晋江富豪圈里，仍是“大哥”级的人物，虽然他只有40岁出头。

据前瞻产业研究院资料显示，安踏于2007年7月在港交所上市之后，特步和361度也先后在香港主板上市。他们在2010年的营收分别为74亿元、45亿元和43亿元，是晋江前三大体育用品品牌。

以营收计，“乔丹”属于从二线向一线品牌迈进的晋江品牌。