中国体育用品市场进入精耕细作时代

中国体育用品行业已经走过“黄金十年”

从2000年开始，中国体育用品行业走过了非常辉煌的十年，这期间，中国体育用品行业保持了每年30%至50%的高增长，正是在这种背景下，“晋江系”完成了从民营企业到上市公司的华丽转身。然而，随着行业增速放缓，严峻的问题开始显现，包括财报在内的种种迹象表明，高库存、净利润下降的阴影越发浓重，在经历了“黄金十年”后，本土体育用品行业的疲态开始显现。

农村包围城市

在业内人士看来，正是快速膨胀的中国市场成就了“晋江系”这群草根出身的企业家。而避开一线城市，重点攻占二三线城市的“农村包围城市”策略成了“晋江系”突围的利器，以至于在面对外界对国产品牌大多定位于中低端市场的质疑时，特步(中国)有限公司总裁丁水波言辞激动，“难道一定要打入高端市场，一定要卖高价才能算是好品牌?” 同样的道理，匹克CEO许志华则换了一种方式来表达，“不是人人都适合开奔驰、宝马，我们要做的是提供像丰田那样适合大众的体育产品。”

“晋江系”最大的筹码是价位，相同款式的产品，价格却只有耐克、阿迪达斯的一半。“我们最清楚中国市场需要什么样的产品”，在特步总裁丁水波眼里，二三线城市的消费者还不会花上七八百元甚至上千元去买一双运动鞋。

“晋江系”的产品盘踞了二三线城市繁华的商业街，他们大多比邻而居，陈列一致，在百货商场则紧挨着耐克、阿迪达斯的专柜。疯狂的门店扩张、密集的广告轰炸，再加上适中的价位，使得这些本土运动品牌在二三线城市获得了广泛的市场，渗透到各个角落，“各地的工厂里，年轻的工人们会在周末休息时脱去工作服，换上特步或是匹克的衣服和鞋子，这就是年轻工人眼中的‘时尚’。”刘书通说。

正是因为立足国内市场，即使在金融危机冲击下多数鞋服企业遭受重创时，以“晋江系”为代表的中国本土运动品牌依然春风得意。

“寒冬”来了吗?

不过，近两年来，本土运动用品行业的疲态开始显现。存货高企、业绩下滑、市场竞争加剧等利空不断显现，使得运动用品行业“寒冬论”成为主流。

各大运动品牌企业上市公司2011年的财报很能说明问题。

匹克体育日前公布的2011年业绩显示，尽管营业额同比出现增长，但净利润同比下滑5.4%。李宁发布的2011年业绩快报也称，受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响，集团2011年收入预计较2010年下降6%至7%，而净利润也将较2010年的11.7%下降7%到8%。而安踏此前发布的2011年年报显示，公司去年净利润达到17.3亿元，尽管比2010年同期增加11.5%，但这个数字是低于市场预期的，此前安踏每年的利润增幅都超过20%。

运动用品行业的疲态也被投行敏锐地捕捉到。在匹克发布财报后，高盛指出，短期内，匹克仍会面对销售渠道存货积压问题，相信会拖累销售表现。而瑞信的看法则更为悲观，瑞信在报告中指出，匹克公司今年会遇到更大挑战，清理存货的工作将会延续至下半年。“公司同店销售增长放缓，订货表现呆滞，相信至2013年都不会有所改善”，体育产业独立评论人马岗指出，体育用品行业正经历着行业最痛苦的调整期，“从高收入高增长跌落，行业市场竞争加剧。”

痛苦的调整期

“晋江系”的领军人物——安踏创始人丁志忠曾不屑于媒体对安踏“做中国耐克”的定位，声称“不做中国的耐克，而是世界的安踏”。而近年来，“晋江系”在进军国际市场上的确动作频频，纷纷去包括美国在内的海外市场开店，被业内人士戏称为“攻入耐克大本营”。

然而在高调进军国际市场、攻入耐克大本营之前，以“晋江系”为代表的本土运动品牌不得不面对一些严峻的问题——除了运动品牌市场增速放缓、同质化竞争带来的库存高企，还有耐克、阿迪达斯的“渠道下沉”。近年来，耐克、阿迪达斯两大巨头通过打折降价等方式努力开拓二三线市场等，在业内人士看来，国外巨头与本土运动品牌在二三线市场势必有着残酷的厮杀，“从销售贡献上看，阿迪达斯和耐克的渠道下沉正在发挥作用，但这是场持久战，在二三线市场，他们要面对国内品牌最激烈的竞争，且胜负难料。”

尽管看起来很遥远，行业洗牌却是不可避免的，“在行业上升期大家可能相安无事，而一旦由数量上的扩张转为面对面的直接竞争，效率低下的品牌将被淘汰出局。”一位分析人士指出，随着“黄金十年”的逝去，运动用品行业的好日子结束了，跑马圈地的日子结束了，精耕细作时代来临了。

体育产业独立评论人马岗指出，体育用品行业正经历着行业最痛苦的调整期，最终的结果是，“全国市场由多品牌共存转向少数品牌共存，部分品牌成为区域品牌或细分品牌，预计综合性的全国型体育用品企业将缩小到3家左右”。