玩具出口企业的内销大考

目前国内玩具行业的情况很糟糕。

“高峰时期，公司毛利至少能达到20%。但如今，能保持在5%就已经不错了。”谈及今年的业务状况，马辉一脸无奈。作为第一批进驻东莞的港资玩具加工企业的总经理，马辉的永辉玩具公司曾创下年均销售额近亿元的辉煌。但如今，不忍放弃一手创下的“家业”，马辉开始从纯OEM转向做自主品牌。

“国内玩具企业当前承受着高成本压力，生产成本年均增长了20%左右，但是产品价格只提升10%左右。”专家表示，国内玩具加工行业已普遍到了零利润或微利润的境地。

“一些设备相对落后的中小企业甚至被迫退出欧美出口市场。”广东省玩具行业协会常务副会长李卓明表示，许多企业开始以开拓自主品牌、增加产品文化含量等方式开拓内销市场以求自救。

毛利下滑

永辉玩具的客户主要是迪士尼、美泰等知名玩具品牌企业，“每年，仅迪士尼的代工业务就占了公司业务的一半。”马辉说，根据公司规模估算，高峰时期年毛利收入至少有2000万元。

“以前做加工的企业少，竞争不激烈，国内企业甚至能拥有订单谈判时的定价权。”另一企业负责人表示，一般每件产品在剔除成本后，至少加价20%，针对知名品牌的定价可以定得更高。

不过从2008年金融危机以来，这种情势开始转变。“当前的欧债危机已经造成欧盟地区消费不振，公司近三年的订单年均下跌15%左右。”马辉解释，不仅如此，国内市场上，招工难、企业经营成本上涨等还进一步压缩了企业利润空间，“近几年，工人工资年均增幅高达30%~40%，再加上原材料、杂费等成本上涨，公司整体成本增幅至少达45%。”

“2011年对玩具企业来说，是内外交困的一年。”李卓明表示，虽然去年广东玩具出口金额达149.83亿美元，总金额增长了15.8%，但企业玩具出口价格没能与企业综合成本的增加同步上升，不少玩具企业的利润仍在减少。

转型苦恼

如其他劳动密集型企业一样，众多玩具企业也将目光瞄准了内销市场寻求转型。据前瞻产业研究院资料显示，以东莞为例，目前已有3500多家来料加工企业开始自创品牌，约占原来料加工厂总量的58.3%，其中就包括不少玩具企业。

香港工业总会、香港玩具协会及香港玩具厂商会联合进行的《香港玩具业的机遇与挑战问卷调查(2011)》也披露，面对欧美经济疲弱，67.8%的受访者认为转攻内地市场将是香港玩具业的一条新出路，49.7%的受访企业计划增加内销占比，并有30.2%的受访者预计其内销营业额将在未来增加5%或以上。

一早就预料到会出现这种局面，从2010年开始，马辉就已开始对内销市场进行调研，至去年下半年，决定正式推广自主品牌。除了公司擅长的玩具产品外，还将涉足儿童家居产品，用多元化的产品组合方式进军内销市场。而国内知名动漫企业奥飞动漫]、骅威股份等则通过系列并购，产品线开拓等方式，丰富产品结构。

但众多企业蜂拥进入内销市场，是否有足够的市场容量供这些企业“分食”?朱庆骅分析，国内消费市场潜力较大，且竞争加剧后，会引发新一轮的行业洗牌，淘汰部分弱势企业，腾出市场空间，不必担心市场容量的问题。

“过去几年，内需玩具市场规模的年均增幅约在15%。”李卓明也表示，去年，广东玩具内销242亿元，约占总产值的20%。而中国儿童人口超过2亿人，随着经济的发展，中国婴童市场还将有很大的发展潜力。

不过若要在内销市场中站稳脚跟，并非易事。上述企业负责人也表示，与OEM的业务模式不同，自主品牌需要涉及到现代化的渠道建设、品牌宣传等，缺乏经验和资金实力将是很大的考验。朱庆骅也认为，对于出口转内销的企业而言，将普遍面临包括品牌缺乏知名度、内销渠道不完善以及资金紧张等问题的困扰。