“搅局者”涌入 中国进口红酒市场要“变天”

2011年是国外酒庄收购年

将2011年定为国外酒庄收购年一点都不为过：先是中粮集团收购雷沃堡酒庄，接着通灵珠宝董事长兼总经理沈东军又将法国乐朗酒庄纳入囊中，之后姚明、赵薇等名人也纷纷加入其中。据前瞻产业研究院统计，短短一年时间里有接近20个法国酒庄出售给了中国人。国外酒庄的收购给国内市场带来深远影响，可是收购就一定能赢得中国市场吗?很多进口葡萄酒经销商并不这样认为。

国外酒庄收购引发市场变局

你方唱罢我登场的酒庄收购热潮，与国内葡萄酒市场地位的上升关系密切。法国乐朗酒庄庄主沈东军表示：“葡萄酒在中国将成为主流消费。就像黄金被钻石代替一样，传统的白酒也开始慢慢被葡萄酒消费所取代。这不仅是中国人喜好的改变，更是一种生活形态的转变。而进口葡萄酒凭借其卓越的品质和悠久的历史文化传统更是受到国内消费者的青睐。”

市场调查也从数据方面印证了沈东军的观点。据前瞻产业研究院调查，2011年中国进口葡萄酒的年消费量增长率将近70%，总销量达325亿。其中法国进口葡萄酒总量占比为50%，同比增加71.6%。中国市场的旺盛需求已经帮助法国超过意大利和西班牙，成为世界第一大葡萄酒出口国。

国外酒庄的收购对国内葡萄酒市场带来了明显的影响。例如国内进口葡萄酒市场传统概念里的“原装酒”，已经渐渐被新的概念“原庄酒”所替代，成为一种新的选购趋势。同时产品源头的变化，也引发了渠道经销商在选择上的变化，更多纯正且各具特色的新酒品的引入也给了消费者丰富的选择，给整个国内葡萄酒市场带来了深刻的改变。

品牌与营销经销商期待支持

国外酒庄收购对市场带来的改变首先体现在品牌层面。在此前的几年里，中国进口葡萄酒市场，公众能够说出的品牌寥寥无几。很多人谈进口葡萄酒酒张口就是拉菲，但或许从未喝过甚至见过拉菲。而其他品牌葡萄酒，尤其是一些在国内根本没有什么推广的葡萄酒，完全无人知晓，只是通过渠道推动进入各种终端市场。

这种情况，近年来正在逐渐被改善。以卡斯特为代表的早期进入中国市场的国外葡萄酒已经获得了一定的品牌知名度。而国外酒庄的收购则是大幅推动了品牌概念在进口葡萄酒销售中的影响。法国乐朗、姚明葡萄酒等品牌通过传统媒体与新媒体结合的形式，不但有效助力新品牌迅速在全国打开知名度，更成功树立了自身的高端品牌形象。此外，国外酒庄收购对中国进口葡萄酒市场营销模式的影响则更为重大。

据了解，目前中国市场的进口葡萄酒运作模式主要是由国内一个或几个代理商负责引进并代理经销。代理商们通常大多不重视品牌的推广，只注重产品的销售和利润。这样，品牌的认知度不够，二级经销商和区域经销商销售利益自然得不到保障，也就没有足够的积极性来推广产品。同时，通过代理商引进中国市场的进口葡萄酒品牌因为经销制度的管控不严，从而导致市场上假酒横行、以次充好的现象屡有发生，严重的侵犯了消费者的权益。这些问题，都严重遏制了进口葡萄酒在中国市场健康、快速的发展，是行业混乱的主要原因。随着中国葡萄酒消费市场的快速发展，这种唯利是图以销售业绩为导向的模式已经越来越无法满足市场需求，广大进口葡萄酒经销商普遍期待能够获得更全面完善的营销支持。面对这一需求，法国乐朗酒庄率先给出了自己的答案。

颠覆行业规则创新营销方案

“葡萄酒投资不是简单的资本游戏，营销管理是关键。”法国乐朗酒庄庄主沈东军表示。在近日举办的 2012 年四川成都春季糖酒会上，他更是明确提出，法国乐朗不会简单的出售代理权。在进入中国市场的一年中，法国乐朗已经为经销商们成功打造了一套全新的整体营销解决方案。未来他们会继续坚持与经销商互利共惠的合作战略，为广大经销商提供更全面完善的营销保障。

据悉，法国乐朗的这套整体营销解决方案包括了产品分级、品牌营销、渠道拓展、公关等多个方面，不但能够保障经销商的根本利益，同时还能够在发展上给予指导，从而携手共赢，共同发展。方案中，法国乐朗设计了全新的中文名称及标识，制定更加合理的结构化产品系列，以满足中国消费市场的需求。同时，结合区域性、渠道性分销和严格的专卖店、大客户管理等细分经销策略，适当设置准入壁垒，实现对全国市场的覆盖。在品牌推广方面，更是丰富法国乐朗自身的品牌文化，运用国内外报纸、杂志、新媒体进行立体化传播，在广告公关等多方面给予支持，从而帮助经销商实现利益的最大化。运用这种将国际品牌中国“本土化”的营销策略，法国乐朗为经销商们提供的不仅仅是产品，而是一种创新的、符合中国市场的进口葡萄酒运营模式，这也契合了法国乐朗“人生在于分享”的品牌精神。

法国乐朗的创新营销模式一推出就受到经销商普遍欢迎，其市场发展也在短短一年中实现了质的飞跃。在中国酒类流通协会进口酒专业委员会与糖烟酒周刊杂志社近日联合举办的“2012‘论道中国’葡萄酒高峰论坛”上，法国乐朗更是一举获得了“进口葡萄酒10强最佳商业模式奖”殊荣。同时，沈东军先生还凭借其独到的进口葡萄酒经营理念被评为“2011中国葡萄酒市场年度人物”。

面对如此佳绩，沈东军表示：“只有中国人，才更懂得中国市场，法国乐朗拥有最纯正、优质的葡萄酒，未来我们将在提供优质产品的基础上，不断丰富完善这套整体营销解决方案，为经销商们提供一种更好的模式，共同打造进口葡萄酒行业的领军品牌”。

中国进口葡萄酒市场正在迎来高速发展的春天，随着更多国外品牌的进入，中国进口葡萄酒市场必将变天，市场格局也将出现翻天覆地的变化。而对于进口葡萄酒市场的整体发展来说，法国乐朗的成功经验无疑值得更多的企业参考、借鉴。