中国性用品行业：见不得光的“蓝海”

市场到底有多大，说法莫衷一是。

北京春水堂商业连锁有限公司总经理蔺德刚表示，根据他在线上线下的销售经验，目前，中国性用品市场中，性玩具占了6成，性感服饰占2成，两性护理产品占2成，另外，情趣家居占很少份额。但就性器具这个品类而言，全国年销售额也就50亿元，线下门店销售占60%，线上销售占40%(淘宝占85%，春水堂、桔色这样的独立电商占10%左右，京东、当当等占5%)。

据前瞻网记者了解，2011年，国内性用品行业的内销零售额有1200亿元，其中性器具占15%;全国有总共20万家零售店，其中30%是线下实体店;从2009年到2011年，全国各地各种性文化节和展会，有39个;从2006年到2011年，行业复合增长率是20%，到2016年，将达到30%。

在不下5位制造端和零售端的业者看来，他的的数字过于乐观。

一位曾经在2007年想要入行的创业者，在经历一番调研之后，最终放弃了这个打算。在他看来，性用品实在不是个大品目，不值得做。他的理由是——

“首先，中国人的意识形态就是不鼓励性的，这导致政策和舆论都不明朗。至少，中国的广告法明确规定，性用品不能在大众媒体上做广告。但是，性用品本身又是一个购买决策很长的品类，它需要在销售前端做很多解释劝导的拉动。其次，这个品类的重复购买率很低。一个性玩具买回家，不会经常更换。这个数字，大约只在10%左右。第三，这个行业有很多灰色地带，卖假药和口服壮阳药泛滥，风险很大。”

一个增速缓慢又竞争激烈的市场，要怎么玩下去?任校国的办法是，干脆不玩了。他举起一只竹制牙刷，说：“中国人一年消耗70亿只牙刷，我就算只做到10%，就是7亿只，那么我的估值就有10亿了。我做性器具做了十几年，到2010年，工厂一年的营收不过2000万人民币，净利润不过100万。这还是这么多年来最好的。所以说，这个行业已经到底了。”

和任校国类似的是，当年制造端四大家族之一的深圳夏奇，据说创始人已经不管，转型去做园林绿化了。

制造端玩不下去，零售端的人也没好多少。

一个礼拜之后，有人带着记者在北京五棵松的性用品批发市场逛了一圈。市场在一家业之峰装饰城的地下一层，外面没有任何广告牌和指示灯，如果不是有人带着，根本找不到。

“你看，爱侣、欢喜堂、欢庆堂、百乐……”他指着一间间批发小店铺，“很多店面已经被卖健身器材的包下来了。人家的利润是性用品的10倍不止。”

此人矮矮胖胖，话多，热情，自来熟。他叫粟卫国，是这家批发集散地的经营者。和这个行业里的很多老人儿一样，他是医药专业背景出身，毕业于北京中医药大学，在同仁堂干过销售，也在“亚当夏娃”待过几个月。1994年初，从“亚当夏娃”出来以后，他带人在前门大街上开了一家叫伊甸园的性保健品商店。因为地段好、变着法子做广告、在管理上也比“亚当夏娃”更成熟，这家店很快做起来了，几乎是当时全国生意最好的实体零售店之一。要说当年盛况，粟卫国能一连讲上好几十分钟。

“开业之前，我们在报纸上做个小广告，说送印度神油。结果一开门，好多老头老太太拿着油壶就来排队……他们真以为印度神油就是油啊。”

“我们店里员工，一般月收入七八千，多的能到3万。”

“那会儿，卖杜蕾斯一个小窗口广告，就是5万块。”

“除了做零售，后来也做批发。每天来排队买东西拿货的人，都排长队。我们店对门的餐馆都发财了。”

但是后来，这种实体店的生意越来越不好做了。粟卫国逐渐退出伊甸园，又创立了一个新品牌叫欢喜堂。欢喜堂曾经最多做到二三百家店，但是现在收缩至30多家。粟卫国的老东家“亚当夏娃”曾经计划开连锁店，也想过开附属的书店卖光碟，还有过跟西班牙公司合资的想法，不过都不算成功。他的供货商之一任校国其实也开过店，还不少，五六十家，后来慢慢都收了。就连业内制造端老大深圳积美，也开过店。每家30万元的装修费，搞特许经营，加盟连锁。店开到312家，只有三分之一能挣钱。

即便是爱侣，吴家的零售店现在也只剩下一家，搬到温州隔岸路183号。大白天，这里冷冷清清，800平米的店铺，除了售货员在烧水喝，空无一人。不，还有两只全硅胶的充气娃娃躺在圆形的钢管床上，目瞪口呆的样子。

事实上，消费者在购买性用品时的议价能力很弱，基本上是付了钱就走，根本不会讨价还价。就单品零售价而言，一般都在批发价的基础上再加一个零。尽管如此，单品暴利并不足以支撑店主们生存下去。由于重复购买率低，而且产品体系少，一家二三十平米的小店，如果年销售额100万元的话，利润到20万就差不多了，很难超过30万。在这20多万利润里，还有相当一部分来自卖假药、壮阳药的灰色收入。有人偷偷透露说：“我们开店基本上打平成本，要赚钱，都靠卖药……哎呀，玉米粉不伤身体的呀。”

“这是玉米粉做的么?”记者倒出一粒蓝色小药丸，问。

任校国笑了。他挥挥手：“哎呀，跟伟哥是一样的成分啦。是药都伤身体的啦。”

“这个药，正规医院115元一颗，出厂价3毛，店里一般卖5-10块钱。”他摇摇瓶子，很快决定把这瓶不知道哪个中国地下工厂生产的假伟哥送给我，“肯定有效果的。”

药是假的，问题是真的：实体零售店为什么不挣钱?

粟卫国说：“太低端，中高端的没人做。产品体系少。宣传途径有限。而且店面的设计、管理、宣传、服务，这都是一个系统工程。一般开店的都是看见什么挣钱卖什么，毫无章法。尤其1997年伟哥进来以后，对于行业影响很大，很多人都开始靠卖假药了，不规范。”

1996年1月，粟卫国在北京三味书屋组织了一个行业会议。当时，来了80多个人。之后，他开始筹备成立中国性保健协会。几年下来，他的精力和心思老早就不在那些零售店上。他做批发的买卖挣钱，通过办展会和性文化节挣钱，还在张罗制定行业国家标准的事儿。

一个发展将近20年的行业，竟然没有任何一个主管单位牵头制定行业标准。

“行业标准包括产品原材料安全性标准，硅胶是否安全无毒，电子件是否合格。包装设计标准，不能太暴露、色情。销售标准，店里不是什么都能卖，保健品和药品就要看是否要归到药房渠道。”

不过，粟卫国也说，这么多年了，这个国家标准始终千呼万唤不出来，大家也很为难。标准就是壁垒，定高了吧，只有少数几家能存活，行业就死光光，定低了吧，又没有任何意义。

妥协之中，中国的性用品行业始终乱相丛生，没有主心骨和安全感。有个女孩告诉我，曾经出于好奇在淘宝上买了一个振动棒。结果，货到手一拆开，那股味儿都刺鼻，再用手一碰，黏黏的，“洗手都要洗十分钟。”她说，“哪里还敢在身上用。”

当然，也有像春水堂、桔色、性事良品和枕边游戏这样的中高端渠道品牌。不过，所有人也都在观望。从2007年开始，就陆陆续续有风投找到春水堂，想要投资，但是看过之后，又都放弃了。

“除了政策瓶颈，主要还是行业太散，没有大公司，资金来了也装不住。”蔺德刚说，“零售端要有投资进来，还得等规模，至少年销售要上四五千万元吧。”

他曾经写过一本书，名叫《成人之美》。在书的序言里，性社会学家方刚写道：“和德刚交往中，他有一段话令记者一直印象深刻……他说，自己从事性用品销售这行当后，心中多年看不到阳光……一层是自己的行业不在阳光中，不好意思对别人说;另一层，是觉得自己的行业没有前途，看不到赚钱的阳光。”

成人之美，没有阳光。

转型

2003年，吴伟接受美国《时代》杂志采访。杂志透露说，从1993年起，历经十年，该公司的性玩具用品已占国内市场份额的60%，其产品90%出口，2004年销售额将达到1200万美元。

同一时期，深圳积美的性玩具用品99%出口，内销仅占1%。这时候，积美的销售额不下数亿美元。

严格来讲，其实爱侣和积美并不具备多大的可比性。爱侣是一家本土的民营企业，积美是一家有40年历史的外资企业。积美的创始人姓曾，内地人，早年家贫，传说游泳去的香港。他从打工仔做起，于上世纪七十年代创办积美，专门承接外单OEM业务。上世纪九十年代，适逢全球制造业转移，全球性用品的制造商开始从马来西亚、菲律宾等盛产天然橡胶的国家，转移到香港、台湾和中国内地。1994年，积美在中国深圳盐盐区买进一块工业用地。1996年，在厂房建造装修完毕之后，正式将工厂全部迁至深圳，香港只留下发货仓库和码头。

2012年5月中旬的一天，积美工业园的样品展厅给人留下了极为深刻的印象。这简直是个无所不包的性爱游乐园。专业如治疗男性阳痿的真空起勃器，它带有仪表盘和玻璃筒，看起来像是某种救生设备。这样一只起勃器，光是开一个模具就要30多万元人民币。诡异如绵羊形状的塑料充气玩具，在动物的尾部，竟然也有一个洞。尖端如一枚优盘插件，只要插进电脑的USB接口，就能通过电脑软件远程遥控某样器具在人体内的翻转颤动。最后，游乐园的导游还不无自豪地说：“我们有7000种产品，这里只展示了3000种。还有些更有趣更高端的，因为要为国外客户保密，不能看。”

和积美出品相比，早期中国性用品的“傻大黑粗”、“大把子”、“又像又不像”完全不能同日而语。一位早年间的消费者甚至说：“那些东西，老实讲，不仅不能带来快乐，只能带来无尽的痛苦。”

对于爱侣来说，第一次接触到积美的产品大约是在1998年。

1998年初，粟卫国和性社会学家刘达临带队，组织了国内性用品行业的核心人士前往欧洲考察。这一次行程，辽阳百乐的老板去了，深圳夏奇德尔老板去了，温州爱侣的吴振旺也去了。他们到了德国，却刚好错过全世界最大的性用品展览：维纳斯展。他们参观了不少比利时和荷兰的性用品商店，发现大部分性玩具都是一家叫做积美的中国工厂生产的。

草根创业者们受了启发。回国之后，大家纷纷开始争取做OEM订单。

吴伟接班以后，开始以两年一个厂的速度扩大产能。很快，爱侣拥有了温州两家、东莞一家总共三家工厂。产能的扩大必须有足够的市场来支撑。内销的订单最多到几十万上百万，但是一个OEM订单就可能是数百万美金。对于一家不断在固定资产上投入的企业来说，这个市场是极大的诱惑。

吴伟下定决心，非要把海外市场吃下来不可。他想去参加展会，但根本难以成行。在欧美，性用品是个相对成熟封闭的圈子，大家都跟打惯交道的熟人做生意。再说，这个市场也就那么大，分给一个新人，自己就少一杯羹。