亚马逊跨境反攻 国内电商准备好了吗？

突破口

开通“海外购”海淘直邮平台之前，2013年，亚马逊便开始了海外直采项目。直采更像是亚马逊进军跨境进口电商领域的一个序曲。在直采过程中，亚马逊的角色更类似一个进口代理或者采购商，所不同的是，供应商要按照亚马逊的要求来进行包装设计，再由亚马逊大批进口到中国，囤进自己的货仓，放在自己的平台上售卖。直采的主旨同样在于扩大海外品类，回应消费者的需求，解决他们的痛点。

亚马逊直采第一个品类是红酒。这并不是个非常大众化的品类，但对于在一二线城市拥有一批忠实的白领精英消费者的亚马逊而言，这正是个有潜在需求，又存在痛点的品类。首先，中国市场上的红酒被代理商们层层把控，价格非常不透明，再者，红酒属于易碎品又难于运输。

“酒一开始可以集装箱运输，而且是大批量的运输，对库存的管理还是有挑战的，但是我们在这方面遇到的问题和消费者遇到的问题是同样的，这样的话，就不如我们先来做。”在牛英华看来，解决消费者的痛点才是亚马逊为用户提供的价值所在。

基于同样的理由，亚马逊选择的第二个品类是早餐麦片和干果。因为亚马逊认为，从消费者的角度来讲，食品单价比较低，犯不上为几十块钱的东西支付一把运费，而如果一口气买一大箱子，又会导致运费过高，并且食品重复购买率高。“食品也不太适合长期飘洋过海，自己一个一个下订单，所以这些都是我们先做的直采品类。”牛英华说。

这种单品类突进的方式可以帮助亚马逊锁定前述的忠实白领用户，但是对于偌大的中国市场，按照亚马逊的国际品牌战略，直采和直邮两种方式都不可偏废。

2014年10月29日，亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利六国开通直邮中国服务。亚马逊做直邮的优势显而易见，全球八千万选品构成一个巨大的选品池，这是直采无法企及的。而直采的商品则是那些重复率高、量大，消费者需要及时收货的。牛英华这么打了个比方“直采和直邮的关系就像钉子一样：钉子的面上是海外购各色的产品，消费者想要什么都找得到，而钉子的尖是直采商品，是最有效的深入到生活当中的。”

长远来看，亚马逊在中国市场上要做的，就是扩大消费者的选择，并通过囊括进越来越多的供货商，绕开传统跨境贸易代理设置的层层关卡，想方设法来降低商品的价格，给消费者创造更多的价值。这依然是贝索斯一以贯之的愿景之一。

要在中国市场上完成这样的愿景，亚马逊中国需要与总部及其它各国亚马逊分部空前紧密的配合。在电商领域，世界是在变平，在亚马逊内部，世界也在变平。

为此，亚马逊中国团队几乎每天都会与其他国家团队进行电话会议，“我们每周都有跟进进度，比如海外购的项目中每一个细节，这个项目的工作人员会及时追踪和跟进。”牛英华说。 在“海外购”直邮项目，产品是现成的，对接点在于中美双方的技术人员。这个团队里的技术人员有的在美国，有的甚至在印度。2014年双十一之前，这个团队加班加点，将本该在年末上线的海外购网站，用5天时间调适完工。通常，为了保证系统和页面的稳定性，美国技术团队会花上一个月甚至更长的时间做测试，并且在他们看来双十一也不是什么国际性的大节日，但在跟中国团队沟通过之后，技术团队选择加班赶工。

至于直采，则是中方的采购团队跟美国的来合作。“假设我想要蓝钻的果仁，如果是别的平台需要打无数个电话才能找到某某商家，我们的情况是，可能这个产品已经在我的平台上卖了，我只需要给采购经理打电话，把厂家经理的电话拿到，告知对方需要多少量就可以了。”牛英华举例说。

去年11月28日，借由美国的黑色星期五购物狂欢，亚马逊中国创造出了亚马逊海外购物节。亚马逊遇到的第一个问题是时差，当美国黑色星期五狂欢在那一天的早晨九点开始的时候，中国却是临近下班的四点钟。到底该从几点开启中国的海外购物节，中美团队莫衷一是。“如果是美国的早上九点开始就是中国的下午四点开始，那前面的时间怎么办？这里面看起来很简单的合作，但是考虑到中国的时间和消费者的习惯等等，我们决定把它搞成一个两部曲。”牛英华说。

亚马逊和其它进口电商一道，把美国黑五的热度传到了中国

首部曲发生在黑五当天的中国早晨，以直采为主题，其实用户看到的都是亚马逊已经进口至国内的商品。第二部曲发生在当天北京时间下午4点(美国黑五正式开锣的时间)持续到次日的下午4点，亚马逊海外购页面展示出已经翻译好的美亚上所有参与折扣的商品——所有的超低价格清单美国亚马逊早在一周前就传到了中国，中国团队迅速翻译，确保在黑五当天的中午12点顺利上线。