传奇富豪徐庆培：韩国化妆品巨头的男掌门人

徐庆培(Suh Kyung-bae)曾因为涂着鲜艳的指甲参加商务会议而惹人侧目。如今，这位韩国化妆品集团爱茉莉太平洋(Amore Pacific)的董事长穿着更素淡的灰色商务西装，但是他仍然声称尝试了自己公司以及对手公司的大多数美妆产品。唯一的例外是睫毛膏，他觉得睫毛膏太难涂了。

“我已经让我的员工研发更容易使用的睫毛膏，”这位52岁的企业家玩笑称，“在我小时候，化妆品对我来说就像是玩具，我会查看所有的产品并使用它们……只有在你真的了解自己的产品时，你才能有效地推销它们。”

事实证明，徐庆培乐意使用化妆品的心态感染了许多韩国男人。韩国男人已经部分放弃了传统的大男子主义，成为了全世界男士化妆品最大的消费者群体：这一趋势受益于爱茉莉太平洋积极、持续的市场推广。

但是，这只是该公司增长传奇的一部分。过去两年，爱茉莉股价增长3倍之后，该公司的市值已经攀升至200亿美元。徐庆培拥有该公司的控股权，据福布斯(Forbes)数据，其身家已经达到83亿美元。福布斯将徐庆培评为2015年度亚洲商业人物。

他的公司也引领了韩国化妆品在中国以及亚洲其他地区的销售额猛增。据欧睿国际(Euromonitor International)数据，2009年以来，中国在护肤品上的支出增长了近80%，去年达到人均支出19美元。在兰芝(Laneige)和悦诗风吟(Innisfree)等品牌出品的中档价位乳液和面霜热销的推动下，自2010年以来，爱茉莉太平洋在中国的销售额增长超过两倍。

徐庆培如今是韩国第二大富豪，身价仅次于三星(Samsung)掌门人李健熙(Lee Kun-hee)。徐庆培承认，爱茉莉太平洋受益于韩国音乐和韩剧在亚洲地区大受欢迎。该公司是肥皂剧《来自星星的你》的主要赞助商，该剧的女主角全智贤(Jeon Ji-hyun)在中国引发了购买热潮。不过，他对依靠这种现象增长的态度颇为谨慎。“这可能促使他们买一次我们的产品，但是如果产品质量不够好，他们就不会再次购买我们的产品了，”他称。

他把该公司在海外的成功更多地归功于市场研究和本土化策略。自爱茉莉太平洋1992年进入中国市场以来，徐庆培前往中国超过100次。去年，爱茉莉太平洋在上海开设了新工厂和研究中心，使生产能力扩大了9倍。大多数韩国跨国公司通常会派遣韩国员工到海外分公司工作，但是爱茉莉太平洋非常依赖于本土人才。

“我们认为可能广受欢迎的一些产品并未成功，那些我们没有寄予太多期望的产品反而热销，”徐庆培称，“结论是我们不知道什么可行，这意味着我们应该更努力地学习，并尊重当地人。”

韩国企业利用非传统战术在亚洲市场脱颖而出，推出了含有蜗牛粘液、蜂毒和马油等非常规成分的护肤品。爱茉莉太平洋是唯一一家拥有茶叶种植园的化妆品公司，其产品中使用的茶叶提取物来自自家茶园出产的茶叶，该公司还有含人参提取物的产品。这类产品在韩国和中国大受欢迎，以天然成分为特色的传统中药在那里仍然广受信赖。

该公司在研发上投入巨大，以取悦于生活在颜值社会、紧跟潮流的韩国消费者。研发投入为该公司成为亚洲地区的一支生力军奠定了基础。韩国在护肤上的支出在全世界位列第三，仅次于香港和日本。

在“BB霜”、气垫粉饼、面膜等突破性产品的帮助下，韩国已出乎意料地成为全球化妆品业的潮流缔造者。这些产品集多种功能于一身，帮助亚洲女性节省了化妆时间，简化了步骤繁琐的化妆流程。

徐庆培称：“尽管我们从西方人那里学习了技术，但是我们应该创造出不同的东西来呈现亚洲人的美。”

但是，试图在西方市场打开局面时，爱茉莉太平洋经历了更加困难的时期。去年，该公司进入美国市场11年以来首次盈利；其产品如今在62家高档百货商场以及连锁折扣店销售，但是在亚裔美国人以外受到冷遇。

在欧洲，该公司的表现疲软得多：爱茉莉太平洋的一款香水曾经跻身法国销量前五，但是如今该公司在法国的销售陷入停滞。分析师称，该公司注重护肤品，没能迎合西方人主要对于彩妆的兴趣。

“亚洲人有类似的审美观，但是该公司在法国遭遇的困难，表明在亚洲以外市场取得成功有多难，在那里，其品牌鲜为人知，文化也大相径庭，”野村证券的分析师Cara Song称。

然而，爱茉莉太平洋以其战略重点突出、公司治理良好赢得了投资者的欢迎。徐庆培是该公司创始人最小的儿子。1997年，时年34岁的他登上掌门人之位，自那以来，销售额增长了6倍，去年达到创纪录的4.7万亿韩元(合27亿英镑)，其中将近五分之一来自韩国以外的市场。以销售额来看，爱茉莉太平洋如今是亚洲第三大化妆品制造商，仅次于日本的资生堂(Shiseido)和花王(Kao)。

该公司简单的所有权结构在韩国企业界脱颖而出。在韩国，尽管在关键业务所持的股份很少，但大多数企业大亨通过复杂的交叉持股网对他们的企业集团拥有过大的影响力。

“投资者们热爱这家公司，因为它是韩国少有的业务集中、所有权结构透明的企业，不像其他大多数韩国财阀那样拥有广泛的业务，”研究服务机构CEO Score的负责人Park Ju-geun称。

不过，由于其目前的成功很大程度上局限于亚洲范围，一些投资者对该公司的高市值感到不安。该公司股价是其2016年预期每股盈利的30倍，基准韩国综合股价指数(Kospi)的市盈率为12倍。

然而，徐庆培对爱茉莉太平洋成为全球化妆品巨头面临的挑战满不在乎。

“做生意总是艰难的，但是我热爱这个行业，因为它一方面是科学一方面是艺术，”他微笑道，“我们的竞争对手不是化妆品公司。我们应该与顾客竞争，读懂他们的想法，赢得他们的心。”