格力董事长董明珠：“白电女王”是怎样炼成的

嘲笑手机开机画面？

那是你不懂她

2015年，董明珠最出人意料的动作是推出了格力手机，虽然这款手机至今也没在市场上销售，只是以1200元内部价启动了员工内购。但从价格、开机画面再到何时上市一路被炒成热点，数次登上网络热搜榜。与其说大家关心格力，不如说是董明珠个人品牌的影响力巨大。

就说格力手机的开机画面，董明珠向你问好：“这是世界500强格力的首款手机。”这引发了外界对董明珠的质疑，结合她这两年鲜花着锦、烈焰烹油的“全民偶像”身份，有人评价认为，她是被多元化冲晕了头脑。

其实，用自己的头像做开机画面，固然和董明珠的性格有关，不过更重要的内涵是她一直以来秉承的工业精神和她身为营销女皇的个人经历。

一直以来，无论舆论对董明珠评价几何，但从未有人质疑过她的工业精神。作为行业领跑者，格力没有因骄人的成绩而任性懈怠，始终坚守精益求精的匠心本分。对于有前景的项目，格力在研发经费投入上上不封顶。一个最经典的佐证就是，格力近3年取得的技术专利，已经超过了过去20多年取得的专利数量。正因为此，手机行业菜鸟一只的格力敢叫板小米，作为掌舵者的董明珠敢将自己的脸面，甚至身家性命压在上面。就像她自己说的：“我用头像做开机画面是对用户负责，谁会反感？竞争对手才会反感，用户不会反感我。”

当然，作为昔日的营销女皇，董明珠心里那本账还是算得明白得很。在科技创新上，她大有豪掷千金不皱眉的气魄，但在营销策略上，依然还是那股“锱铢必较”的劲头。请一个明星做广告要多少钱？董明珠可不舍得。自己出马，分文不花。

降价不是手段 而是一种能力

格力靠空调一个品类做到了千亿量级规模，并且其毛利率一直高于同行，2015年前三季度毛利率下滑了4个点还有32%。即使疯狂降价一年后，格力产品的均价仍然不低。

没想到格力走到山顶之后就是下坡路，而且来得这么快。手机可以不卖，空调卖不动才是生死攸关的大问题。2015年空调业遭遇最冷的冷年，上半年销售下滑20%，下半年跌幅更大。格力虽然牢牢占据着市场老大地位，但销量也受到需求不振影响。2015年中报发布时，格力上半年营收同比下滑13%至501亿元，为6年来首次下滑。

市场一片惊魂未定，没想到三季度还有更冷的冬天。2015年第三季度财报显示，格力本季营业收入314.12亿元，同比下降22.52%，前三个季度总共实现营业收入815.23亿元，同比下降17.16%，全年负增长已无悬念。

格力是不是已经到极限了？其实董明珠早就主动放弃了2015年增长200亿元的目标，她告诉记者，2015年做好了下滑10%的准备。按照2014年1400亿元的营收来算那就是140亿元。

营收下滑，舆论质疑，董明珠有没有“压力山大”？

2015年三季报发布当晚，董明珠再次表明：“没事，很正常，现在我一台空调比过去便宜了300块。”统计显示，在过去一年里，格力降价幅度超过20%，个别高端产品降幅甚至达到50%，“血洗”市场。最新一轮的“11·7”促销中，格力和其他同行一样推出了999元空调，一夜回到10年前。经过近一年的大降价，格力市场占有率已经逼近40%，达到历史最高点。二三线品牌都压力巨大，更不要说那些试图分一杯羹的新品牌，谁能扛住董明珠的强力挤压？

降价不是手段，而是一种能力。把价格降下来很容易，难的是同时保证利润、市场占有率和渠道稳定，这才是董明珠的厉害之处。虽然格力降价幅度太大，冲抵了销量增长，体现在财报上就是营收下滑，可公司利润并没有降，并且还在增长。2015年前三季度归属于上市公司股东的净利润99.53亿元，同比增长1.27%。

为什么格力还能赚钱？董明珠解释说：“市场环境不好，但是格力在技术上投入早，这几年我们一直坚持在技术上做很大投入，产品品质有保证，这才是格力品牌的最大支撑。”

董明珠一直说格力在科研投入方面不设上限，近年来，每年科研投入经费均超过40亿元，2014年超过50亿元，在家电行业内已经是最高水平。格力拥有8000多名科研人员、2个国家级技术研究中心，累计申请技术专利15600多项。

董明珠引以为豪的经销商预打款模式保证了格力现金流绝对充足，2015年，即使在三季度那么困难的时候，经销商打款还新增了153亿元。竞争对手也不得不承认，董明珠的实力不是靠吹的，并不是眼下那些“互联网思维”可以比的。

最有力的证明就是，格力现金流这几年一直傲视群雄。财报显示，2015年三季度末，格力经营性现金流369.75亿元，同比增长69%，这可是实打实销售空调带来的收入。格力的货币资金也达到了惊人的840.4亿元，同比增长54%，创历史新高。这里的货币资金指的是可支配的现金，不包括银行理财产品之类。

840亿元现金是个什么概念？2014年，格力电器的净利润是141亿元，这意味着即使不算应付账款，格力也有足够的让利空间撑过冬天，手机卖不卖那都不是事儿。840亿元现金在手，空调随便压几个点都会让空调市场抖三抖。