戴尔式营销：敢冒犯 无边忌

XPS14Z，英特尔智能酷睿处理器，十三寸机身，十四寸无边高清显示屏。”视频画外音刚刚介绍完戴尔的产品，金星就挥着紫色羽毛扇子，一脸不屑地撇嘴：“错了吧，这谁写的词儿啊?13寸的电脑怎么会有14寸的屏呢?哪儿来的广告公司啊?”此时身旁人帮她打开摆在面前的戴尔XPS14Z电脑本，金星一看立即不说话了，兴致盎然地凑了上去。几年后再见这条2011年拍摄的14秒广告时，仍忍不住莞尔。一看就是金星自己的风格，骄傲、泼辣又呛人，个性展露无遗。

找明星代言产品太正常不过，但是戴尔的微博代言广告却把各个明星的特点如实展示，更分别找到和戴尔契合的点，这正是戴尔大中华区消费及企业市场部执行总监肖三乐所一直坚持的营销理念。

2015年，戴尔为旗下XPS13产品，推出了全新广告大片，找来京剧裘派嫡传的裘继戎与龙女郎张蓝心参与拍摄。两个有争议有故事的主角，加上有性格有棱角有态度的台词，主题为“无边忌”的系列广告让人眼前一亮。事实上，这种“敢冒犯，无边忌”的态度主张，恰是戴尔近几年来玩转社交媒体的精髓所在。

玩家越少，机会越好

提到PC产业，很多人的感觉是这个行业早已是美人迟暮英雄末路。但肖三乐却不以为然：“PC现在还是有很强的需求，真正的市场总量也并没有减那么多。以在中国每年仍然有六千万台PC的销量，即使假设价格平均为五百美元，这仍是几十亿美元量级的市场，能达到这个量级的产业还并不多。”正因为PC不是快速增长的行业，所以玩的人越来越少。真正能留下来玩这个行业的人，首先得有特强的供应链运营管理的基础。此外，非高速发展市场的新进者门槛是比较高的，因为需要对价格和成本的控制经验丰富，不能在渠道的管理和运营的管理上出错，同时还得不断创新。

“只要产品确实是有市场需求，就一定要找到需求的点，想办法传达为什么在这个需求下要选择你的产品。所以戴尔现在就是在考量怎么在一个常态中做不同的营销。” 肖三乐客观地分析着。

关于何谓不同的营销，肖三乐却有不同的观点。营销的核心就是如何把产品上革新的点，真正、有效地传播给对这个点关心的人。戴尔一直想从消费者有需求到他真正做出决定的整个环节里一节节地找寻决策关键要素——消费者会接触何种媒体，会选择何种信息获取的途径，需要哪些信息去帮助他做购买的决定……

新媒体还是内容为王

在肖三乐眼中，新媒体只是一个新的载体，“新媒体就是一个架子，最终写出来的那个东西还是思想，还是对事物的洞察，但是你必须搞明白在不同载体上面用什么说话的方式。”

戴尔的新媒体由肖三乐的团队自己运营，感触也颇深，“新媒体对营销的要求更高，而且更多元。不再像原来恨不得一年弄一个TVC狂播，那样的时代真是一去不复返了。新媒体对营销的需求就是版本要多、节奏要快、特别落地，还得有噱头。我们营销部门现在都得招一堆编辑，美编加文字编辑，回到以内容为本上。”

在肖三乐看来，虽然社会变化一日千里，营销的载体媒介日新月异，但传播的本质仍是“老四样”——对谁说，说什么，在哪说，怎么说。虽然现在“对谁说”可能有些改变;“在哪说”肯定改变得特别多，比如在电视上说，现在改成电视没人看了;“怎么说”更是五花八门;“说什么”肯定也因为你的需求变了而彻底改变。“万变不离其宗的，我觉得只要你抓住传播的本质，把握消费者需求的敏感性，在内容上精耕细作，新媒体营销就绝对没问题。” 肖三乐的语气自信满满。

2011年，为了推广戴尔的外星人X51、灵越、XPS等笔记本产品，戴尔与人人网合作了“储钱罐”项目，为大学生们提供了晒单平台。只要看了戴尔的产品信息，或者选择了喜欢的戴尔产品，学生的储钱罐里就自动可以得到虚拟积分，转发或分享，或获得朋友的点赞，储钱罐里也会自动增加积分。戴尔为这个项目付出了350万美元的金币，最终收获了总计超过3000万美元的销售额。既能玩、又能秀，还可以赢金币，让晒“储钱罐”在2011年曾一时风靡高校。但有意思的是，戴尔却并未趁热打铁地推广到豆瓣上。因为在肖三乐眼中，这两个平台截然不同：“豆瓣的人多半不会为挣5块钱积分拼命转你的广告，但是对于学生来说，这相当于用自己挣的钱来减他购买PC的成本，为什么不呢?”