国美艰难“变形记”：去电器化起步太晚

国美备受毛利锐减困扰，为了挽回颓势，国美不得不效仿老对手苏宁，大力启动“去电器化”战略。

高调进军百货

于是，国美在线相关快消品产品已于8月26日正式上线。而首期上线的这批快消品SKU(库存量单位)数量超过百万，合作的品牌商家也超过2万家。

值得注意的是，在国美内部被命名为“K1计划”的百货品类扩张战略，实则是集团为打造国美在线及其8000万会员全覆盖购物品类的先行战略。

据悉，快消品这一品类上线后，国美在线还将在一个月内投入3亿促销资源力推其家庭计划。国美在线董事长牟贵先透露，除了正式上线的快消品，公司9月份还会有新品类上线，而未来数月也都会有类似的计划。

自2010年控股权之争后，国美电器的业绩一直未能“缓过劲来”。就在去年第二财季，国美更是出现了上市八年来的首次亏损。也正因为此，亟须寻求全新利润增长点的国美，终于下定决心进入竞争者众多的百货电商领域。

不过，业界对于国美高调进军百货的计划褒贬不一。“国美在线下的市场份额正不断被苏宁蚕食，而线上的业务则更不理想，且团队不算完善。”专家表示,“相比于1号店背后沃尔玛支持这样的组合，国美线下主要以家电类产品为依托，其快消类产品将无法转换其线下优势，因而对其快消品销售不太乐观。”

国美在线高级副总裁彭亮表示，从8月26日起国美在线开始了为期26天的“快消节”，包括个护、母婴、美妆、食品、酒水等在内总体让利规模超千万。“在主打的食品酒水、个护、美妆以及母婴四大领域，如伊利、汇源、北京烟酒糖业、贵州茅台、玉兰油、欧莱雅以及宝洁旗下个人护理产品目前都已全部入驻国美在线。”

国美方面透露，快消这类的高购买率产品不但可以提升用户黏性，还有助于其向全品类零售转型增强品类竞争力。“国美在线可以通过优化配送物品结构，摊薄运营成本对冲平台高运营成本补贴其他品类，为消费者提供更实惠的价格，满足当前消费者日益增强的多样化网购需求。”

然而，在家电3C零售领域经验丰富的国美希望在百货销售上复制经验却并不简单。快消品本身销售周期短、利润率低的特性与家电3C产品截然不同。对于习惯了高利润大家电商品的国美在线来说，如何做好快消品将是一项极为棘手的挑战。

不像传统的商业，电子商务的客户转移成本很低，只需点几下鼠标就可以从一个平台转移到另一个平台。培养忠诚的用户并不简单，需要通过客户多次重复购买、建立信任并形成依赖性和忠诚度才可，因而各大电商都会通过品类扩充来增加用户的购买次数。

以业界公认的标准来看，电商平台开发一个新客户的成本几乎是维护一个老客户成本的数倍之多。