库克：三年缔造不同于乔布斯的苹果帝国

关于Apple Watch 的一切

“实在对不起，9月份我通常都会有些过敏症状，”苹果设计总监艾维坐在办公室的皮椅上揉着鼻子说。在过去的15年中，艾维已经成了全球设计界的传奇人物，iPod(2001年)、iPhone(2007年)和iPad(2010年)这三款拥有划时代意义的苹果产品均由他操刀设计，如今他的名字已经成为“简约主义”的代名词。艾维语调细腻，用词精准，但他的身材却相当魁梧，厚厚的皮靴、蓝白相间的宽松休闲裤再加上蓝色T恤衫和挂在脖子上的眼镜，让人很容易把这位全世界最著名的设计师误当成是一个下水道维修工。

根据艾维的介绍，戴在他手腕上的Apple Watch其实早在3年前就已经立项了，当时乔布斯刚刚去世不久，而“可穿戴”的概念也刚开始在硅谷流行。“这恐怕是我做过的最困难的项目之一了，”他说道，之所以会这样说，原因有很多，首先这款产品所涉及到的技术相当复杂，而且要在手表与人体之间找到一种全新的互动方式。但与艾维关系最为密切的一点在于，Apple Watch是苹果史上第一款更加贴近过去而不是未来的产品。苹果为此还邀请了数位专门研究手表的历史学家来公司演讲，这其中就包括法国的古董手表专家多米尼克·弗雷舒(Dominique Fléchon)，“当时的讨论主要涉及计时工具中所蕴含的哲理，”弗雷舒表示，他还指出Apple Watch或许无法像某些经典的瑞士手表那样成为永恒，“技术层面的变革很快就会让Apple Watch过时。”

时年47岁的艾维在当时一度沉浸在对钟表历史的研究之中。钟表最初挂在城镇中心的钟塔上，后来其体积逐渐变小并开始出现在皮带扣和项链挂坠上，或者放进口袋里，最后这种计时工具在人们的手腕上找到了归宿地，而手表最初则是为了方便船长在开船时随时了解时间所用。“有趣的是，人们花了好几个世纪才为钟表找到手腕这个理想的地方，随后就再也没有变过，”艾维介绍说，“我个人也认为手腕才是钟表技术的完美归宿地。”

艾维的团队起初试图用与iPhone相同的捏拉缩放方式来操纵Apple Watch的触摸屏，但由于后者的屏幕太小，操作时手指难免会遮挡住屏幕上的内容。在项目进行了一年时间之后，他们开始尝试旋钮模式(这最终也成就了Digital Crown这个Apple Watch的标志性组件)，在传统手表上，这种旋钮往往用来上弦或设定时间，而在Apple Watch上，用户可以通过它返回主屏、放大或缩小画面，并且在各个应用之间进行滚动切换等。

众所周知，手表的时尚感与功能同样重要。艾维和他的同事们相当痴迷地投入到对Apple Watch细节的研究中，他们为其设计了三种不同材质和7种不同特点及花色的表带，艾维对其中的每一款表带都如数家珍，比如采访中他还向我们展示了如何在不借助专业修表工具的情况下，只需按下两个按钮，就可以卸下不锈钢表带的过程。此外，他们还在许多技术层面上下了不少功夫，比如手表的包装还可以兼做充电座，用户只需将手表安放在表盒内的感应磁铁上，即可对Apple Watch进行充电(苹果尚未公布Apple Watch的电池续航能力)。

去年夏天，由于投资市场普遍担忧苹果缺乏新产品来保证持续增长力，苹果的股价较历史最高点跌去40%，但当时的库克实际上已经做好了加速推进Apple Watch项目的准备(目前苹果股价在100美元左右徘徊，已经恢复至历史高值区间)。根据苹果内部人士的介绍，虽然当时苹果的硬件工程负责人丹·里西奥(Dan Riccio)原本应该是Apple Watch项目最明显的负责人，但库克却任命了时年51岁的高级运营副总裁杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)来负责该项目。威廉姆斯是库克手下的得力干将，他负责对苹果的各种潜在收购对象进行考察，并与富士康和其他制造企业进行协调，还肩负着把数百万台苹果设备从亚洲制造工厂运往世界各地的物流工作。威廉姆斯可以说是个“克隆版”的库克，同样高大的身材，同样轻柔的语调，同样痴迷于健身，同样对运营数据和细节了如指掌，此外，两人竟然还同样拥有杜克大学的MBA学位，且早年还都同样在IBM供职。所以说，在如今的苹果公司，威廉姆斯就是“库克的库克”。

威廉姆斯在当时所接手的Apple Watch团队与Macintosh和iPhone的小型开发团队完全不同，后两者由于要向同事严格保密而感觉自己像个叛徒一样。Apple Watch拥有数以百计的工程师、设计师和营销人员，他们就像是库克所领导的跨职能合作团队一样。苹果目前拥有超过1000名芯片设计师，他们为Apple Watch设计了专用芯片;曾经为Mac和iPhone设计外壳的冶金学家也为高端Apple Watch开发了一种更为坚硬的金合金外壳;而苹果的算法科学家则专门研究了一种用以提升心率传感器精度的算法。

不可否认的是，Apple Watch的研发进度比较慢，并且也因此而错过了2014年的假日购物季，但威廉姆斯并不为此而感到懊恼，“我们想打造出全世界最优秀的产品，”他说道，“我们的一个竞争对手已经在智能手表上尝试了四五次，但仍然却没人愿意戴他们的手表。”库克也对Apple Watch表达出了足够的耐心，“坦言之，我们可以在很早之前就发布Apple Watch，但其易用性、质量和集成度肯定达不到我们的期望值，”他说道，“所以我们愿意等待。”

批评人士则认为，Apple Watch的用户界面显得比较混乱，产品定位比较模糊，缺少“杀手级应用”，同时也并未说明相对于智能手机来说它的优势究竟有哪些，此外，349美元的起售价甚至高于iPhone 6的两年合约价，这明显不够亲民。

库克对此表示，他自然希望苹果能够开发价格更为亲民的产品，尤其是当苹果已经宣称将会帮助用户管理其健康信息的时候，但是他也表示并不想牺牲苹果的超高利润率(库克认为对于那些希望提升员工健康水平的公司来说，可能会针对Apple Watch提供对应的补贴)。同时，时尚界对Apple Watch也有着不同的看法，“对于一些男士来说，Apple Watch显得有些女性化，而对于一些女士来说，它又显得过于男性化了，看起来让人很是纠结，”旧金山产品设计公司NewDealDesign的创始人、知名工业设计师加迪·阿米特(GAdi Amit)对Apple Watch给出了这样的点评。

库克则表示，Apple Watch可以帮助用户管理自己的健身计划，进而改善他们的日常生活质量，同时还能遥控电视机等家用电器，也能与朋友进行网络交流等等，“我认为这只是漫漫长途的开始而已，”他意味深长地说道。

将“开放”进行到底

在今年3月的苹果股东大会上，保守派的国家公共政策研究中心代表对库克在碳中和以及在产品中去除有害化学物质方面所做出的承诺表示质疑，并因此质问库克这些投资能为苹果带来什么回报，当时库克相当罕见地直接发飙称：“我是不会考虑那‘带血’的投资回报率的，如果你希望我仅仅围绕利润去工作，那么你完全可以退出苹果股东的行列了!”随后人群中顿时爆发出雷鸣般的掌声。

去年，库克聘请了美国环保局前局长丽莎·杰克逊(Lisa Jackson)负责苹果的环保项目。同时，苹果内部的每一个关于环境影响的视频他也都仔细观看过，甚至还能亲自进行介绍。其实乔布斯此前也曾表现出对环保问题的关注，比如苹果在2005年由于没有明确限制产品中使用的化学品含量或提升其可回收性而遭到批评时，他就曾经做出过比较激烈的回应。

在库克看来，对企业责任问题保持开放，对用户相关问题保持重视是他的一大信条。“在以往的苹果，我们需要保持沉默，什么都不能说，只能讨论那些已经完成的事情，”库克说道，“我认为这种方式在处理社会责任问题时是难以奏效的，而我将会保持百分白的透明度。”当然，这种透明态度并不适用于苹果的产品计划，库克仍然“希望能找到一种更保密的方法来保护我们尚未发布的产品，但不幸的是我并不能控制那些谣言”。

苹果在今年8月发布的内部多样性报告显示，该公司的员工主要是白人和亚洲人。“有人认为我们不应该发布这种报告，”库克说道，“我并不同意这种看法，我也曾明确表示苹果并不是家完美的公司，我们还有很多工作要做。公开这些信息没什么不好的。”此外，苹果也在持续改善中国制造工厂的工作条件，其内部审计报告显示，这些工厂还存在雇佣童工和虐待农民工的现象。

同时，苹果在另一方面也表现出了自己的开放态度，相对于乔布斯而言，库克更愿意承认苹果在业务层面的不足，必要时他还会寻求外部合作来提升对产品的要求。今年7月，苹果与宿敌IBM达成战略合作，双方将共同面向企业客户销售iPad和iPhone，并联手开发企业级的办公应用。这一合作实际上就等于承认了苹果需要寻找新的销售渠道来提涨设备销量，尤其是iPad(该产品在去年为苹果贡献了20%的营收，但最近几个季度的销售状况却不容乐观)。IBM的CEO罗睿兰(Ginnni Rometty)更是将库克称之为是“现代CEO的标杆，他拥有清晰的愿景，知道有所为及有所不为”。

库克对此表示，苹果需要更多的企业客户，但他不想因此而增加公司销售团队的规模，所以他就为苹果找到了IBM这个合作伙伴。库克认为与IBM的合作是一笔完美的交易，因为这种“强强联手”的合作模式并不存在太多的竞争性重叠。“我可不想拥有10万名咨询人员，”他说道，“IBM也肯定不会有推出智能手表的计划，我觉得罗睿兰在这一方面应该与我持相同看法。”

通过在过去几年里与包括AT&T在内的数百家移动运营商的打交道，苹果已经对合作之道熟稔在胸，而这些运营商普遍认为，在库克的领导下，苹果仍然保持了原有的气势，对一切信息严格保密，对一切渠道严格控制，但现在要更有人情味一些。“蒂姆是个毫不妥协的谈判专家，”AT&T Mobility的CEO格林·卢利(Glenn Lurie)说道，“但他是个坚守诚信的人，所以与他做生意实际上是非常简单的。”