三只松鼠创始人章燎原：营销要学雷军“拼命卖萌”

2013年底，一家成立不到两年的公司玩了次大手笔，创始人给五位高管的年终奖是：每人一辆车。这家一出手就“土豪范儿”的公司，产品却很小清新，它就是在互联网上卖坚果的新贵——三只松鼠。2013年三只松鼠销售超过三个亿，其中仅“双十一”一天就卖得3562万，是天猫坚果类目销售第一。

三只松鼠自2012年6月创业以来，从五人窝民房的创业环境起家，如今已落户于芜湖弋江区高新产业园。他们仅用几个月，就完成政府规定的三年内免租的指定动作。三只松鼠办公大楼的奠基仪式已启动，过不多久，他们将搬到只属于自己的“松鼠窝”。

来到三只松鼠总部办公地，这里是松鼠的世界。办公室正中一棵大树自然地把区域分割成两部分，一边是开放办公区，一边是包括创始人章燎原办公室在内的隔间。门上贴着：松鼠老爹、松鼠管家、群鼠会、神秘树洞。松鼠管家本是财务室，由于如今发展过快，不够面积，已经搬迁到稍大一些、本是杂物间的神秘树洞。

如果不清楚的人莽撞地闯进来，大概会以为到了某个新兴的国产动漫公司。进门的墙面充斥着原始木削感，大概就是森林里的松鼠窝。整个墙体都绘满了彩绘，几米涂鸦风格。衍生品小摆件放满了整个陈列区。隔间的玻璃墙上，都是三只松鼠的卡通形象。

人也逃脱不了“松鼠化”的命运。三只松鼠前台的签到簿上，除了章燎原被规规矩矩地称作章总，其余人都有一个以鼠开头的花名。例如接管工厂部的胡厚志，花名叫“鼠大疯”，据说这个花名在企业内部已经成功替代了每个人的真名。换上共同的“鼠”姓，在三只松鼠里，就是“家人”。章燎原有意打造一个以“家”文化为背景的企业，这个设定至少到目前有效地增强了企业凝聚力和员工归属感。

松鼠最爱吃什么，当然是坚果，所以顾客眼中的三只松鼠当然是卖坚果的。但是加入公司不到一年的综合管理专员张成却回答我说：三只松鼠的任务是“卖萌”。

“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。但“萌”却不在三只松鼠创立时的字典里。章燎原表示，最初希望品牌能高端点，形象可爱，但不要过度可爱。可是在无数次你来我往的微博互动中，三只松鼠被教育成今天的样子。“萌是被顾客赋予的。”章燎原这个已过而立迈向不惑之年的男人，透过玻璃镜片眨巴了几下眼，嘟嘟囔囔地自问自答：

“我不知道萌为何物。”

“直到现在我还懵懵懂懂。萌是一种装可爱？对吧？”

“有时候是贬义的，有时候是褒义的，对吧？”

“现在肯定是褒义的吧？”

“我根本不知道是什么。”他微微摇了下头。但这并不影响他带着这个平均年龄23.5岁，接近90后的团队，在萌的道路上越走越远，并创业65天就成为天猫坚果单品冠军。如果说淘宝开启“亲文化”，三只松鼠开启的则是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心”，客服身为“松鼠星人”，专门为顾客“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹，里面附赠的赠品袋叫“鼠小袋”，拍下产品叫“领养一只鼠小箱”。

章燎原鼓励客服与顾客之间的沟通交流，建立除买卖关系以外更深层次的联系。甚至包括和顾客聊得越久越好，“我们的侧重点是考核跟主人的沟通，交朋友为主。”章燎原表示：“怎么样才算是交朋友了呢？如果顾客表扬你了，我认为你是很优秀的。今天说了很多，聊天的字数很多，我们认为聊天聊得很彻底，是从这些方面来（衡量）的。”这就是章燎原的情感营销。基于这样的情感营销理念，与之配套的是三只松鼠客服考核——绝不是销售额。

跟同类电商相比，三只松鼠价格并非最低。以同款的夏威夷果仁为例，竞争对手新农哥打出100g21.9元，而另一对手158g百草味夏威夷果仁29.9元，三只松鼠165g夏威夷果仁价格32.6元。因为单克不同看上去让人眼花，以500g为标准单位计算，一斤夏威夷果仁在新农哥卖104.5元，三只松鼠卖98.8元，而百草味只卖94.6元。

虽然价格并不是最低的，但卖萌加亲热的客服所打造的品牌效应让三只松鼠暂时领先。在交谈中，章燎原反复提到雷军与小米的“粉丝营销”，并以此自比——三只松鼠用的也是“粉丝营销”。虽然三只松鼠已在所有电商平台上铺开，但天猫作为“主战场”占三只松鼠销售额的87%（2013年），对比该平台竞争对手的粉丝数（收藏店铺的人数）：新农哥不到8万，百草味19万左右，而三只松鼠在天猫上的“粉丝”是百草味的2.5倍，达到近48万。

这一成绩，“玩命卖萌”的客户满意部功不可没。为了适应顾客的各种口味，三只松鼠特意将位于销售链前端的售前客服进行分组，而分组的标准，是根据客服的性格与个人偏好决定。作为“主人”的顾客，如果倾向高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题，请找小清新文艺骚年组松鼠接待。而重口味无底线无下限，想听各种段子，由丧心病狂组向各位招呼。这样一来，回头客很多，二次购买率达到30%。

现在，三只松鼠的客户满意部已单独移至四层，满满一层密密麻麻全是电脑，噼里啪啦敲击键盘不绝于耳，已经被打得不能再反弹回来的发泄球则孤独地立在角落。

即便如此满负荷工作，显示器上仍然显示同一时间等待的人数有四五十人。经过多人测试，三只松鼠目前人工回复平均时间大概在3-5分钟，极端情况回复时长超过了一个半小时。飞速增长的客流量，让三只松鼠开始脱离既定的轨道。目前，三只松鼠客满部的人数在百人左右，其中售前客服大约70人。从三只松鼠的后台统计数据来看，自2014年1月1日起，三只松鼠天猫店的日平均访客量稳定在15万人次左右，客服日均接待人数稳定在1万人以上。1月7日，由于腊八活动，接待人数高达18695人。

2013年12月27日，三只松鼠全年的销售额冲破三亿。对于一个刚刚成立一年多的企业来说，数字足以让人血脉贲张。膨胀背后的隐患，却同时让人忧虑。章燎原承认，公司直到现在还没有建立严格的KPI考核制度。“因为电子商务太快了。年初公司100个人，到年尾的时候700个人。昨天写了三个部门，今天就变成五个部门，KPI也好，流程也好，制度也好，来不及写啊。”就连自己直管11个部门，三到四个层级的架构，也是2013年年末刚落定下来。曾经数个明星企业的陨落，与发展超速有关。吴晓波在《大败局》中警醒后人：一个成长过快的企业，是一个十分危险的团队。

而另一个潜伏的危机，是三只松鼠过于年轻的管理层。创业企业给不起高薪，能给的只是事业和理想，年轻人更可能被“忽悠”来做这样的尝试。“因为过去没有经验，没有束缚，所以很单纯，所以我们公司没有办公室斗争、办公室政治这种事情，与其请一些老奸巨猾的职业经理人去干，我还不如用年幼无知的小孩。”章燎原说。

确实，首批跟随章燎原出征的创业团队可谓千奇百怪。“鼠大疯”胡厚志，与章燎原是发小，负责三只松鼠的工厂部以前，他是在武汉开了十几年餐馆的大厨。“其实我当时觉得可能不靠谱，当时想忽悠了再说。”章燎原笑着回想。一年以后，大厨摇身一变成了会做PPT的经理。

易中一与郭广宇是两个接近90年代出生的技术宅。章燎原看过他们发在派代网的长文，径直在网上找到了本人。郭广宇到芜湖前与章燎原素不相识，就凭着网络一夜长谈，不顾家人反对地只身来到芜湖。他回忆称，来芜湖一段时间因为住在民房里，睡在沙发上，同学朋友还以为他被骗进了传销窟。其实除了团队成员，章燎原的供应商渠道也来自网络。供应商之一的陈泽民是章燎原通过诚信通找到的，一开始，章燎原向他要的货，不过20公斤，要求却极其严苛，坏果率不能超过3%，超过就要退货。

唯一比较熟悉章燎原的，是与他曾是上下级关系的明珊珊。学市场营销的明珊珊毕业以后就在章燎原所在的原公司工作，一年后，她不愿意安于过分稳定的现状，向当时的上级章燎原提出辞职。谁知道，几个月后，这位原上司把她一同“拐”来陪自己创业。就是这样一个人员构成奇奇怪怪的团队，将三只松鼠捣腾上线。

年轻团队有年轻团队的战斗力，“大厨”胡志厚管理的工厂在几次大考中都顺利过关。目前，三只松鼠每天要分装38吨左右的产品（包括所有的坚果以及花茶），处于一年当中最忙的时候，而即便是闲时，三只松鼠每天也要分装15吨。每天用掉17万个袋子、2万个“鼠小箱”，像作战一样打包包裹，为了提升工作效率，工厂部将产品分为红、黄、蓝、绿四种颜色。红色为最畅销商品，黄色次之，蓝绿更次。这样保证工人在分装包裹的时候，能以最短的时间找到货品。管理创业团队以“窝”聚之，管理工厂工人的流水线，则是用更传统的军事化管理方法。每条流水线都有个威武的名字：海军陆战队、铁鹰突击队、神马突击队。

为了提升工作效率，通过三只松鼠自建的ERP系统成单之后，信息会实时流转到工厂，工厂打单后，各突击队的队员就依单提货，通过二维码扫描，在封箱后，还会经过几次称重，以确定单内物品无差错。同时，与三只松鼠建立了物流合作的中通、圆通、汇通，各自享有一个管状通道，可直接将工厂二楼的包裹在通道口分拣出来，滑进自家的快递车里。最近新添的顺丰，只能在某家的管道空闲时，暂时借用一下。除了堆成小山包那么高的包裹山偶尔坍塌一下，一切显得秩序井然。

成立一年多以后，随着三只松鼠的跃进式发展。敏锐的章燎原已嗅到了危险，年轻的团队、高增速的企业，“试错”的成本将会越来越高。“今年3个亿，明年是6个亿以上，一个五六个亿的企业，你到全中国去找一找，有哪个五六个亿的企业的总监是89年的？几乎没有，很少的。而且他们这么年轻，企业发展这么快。我最大的担忧是企业管理、干部心态的问题，因为他也会急剧膨胀。”

意识到问题的章燎原，曾想过在2013年调整节奏，奈何电商的节奏，第一的王座，如同快马加鞭。“后面两名追得很紧，没办法，我们一刻都不能停。”张成表示。一面是发展刻不容缓，团队急剧膨胀，一面是缺乏管理经验，可以预见未来可能产生管理失控的中层干部团队。在三只松鼠里，章燎原扮演的“松鼠老爹”是绝对权威的存在。“我在扮演一个心理学导师，就是要和他们心理上有个沟通。他们的恋爱生活问题，都会影响工作。太年轻了。”章燎原只能通过不断沟通，填补管理团队经验上的缺口。五个人他能如此，五百个人他亦如此，倘若三只松鼠发展到五千个人呢？

为了尊重公司的独立运作，风险投资介入后，仅来开过一次会。面对一个日益庞大起来的王国，章燎原像个孤独的统治者，缺乏比肩而立的同盟。他能看多远，三只松鼠便能走多远。这种对创始人的依赖性，才是下一步真正考验三只松鼠的问题。“所有人都知道，三个亿不代表什么，那只是一个开始。”章燎原说。

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