三只松鼠创始人章燎原：从0到40亿先后三次获资本垂青

萌式营销＋超越用户期望

在三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，章燎原自称为”鼠老爹”，这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。

三只松鼠2012年6月上线，正式上线之后，第一位客户姓黄，男士。客服部负责人鼠阿M激动得叫了起来，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包，鼠阿M自己写了一封信给对方。

仅仅3个多月后，三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。

“这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”

口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？张燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。

为什么选择三呢？“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火枪手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。”今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

光是有一个好名字是不够的，还要有好的产品和用户体验。产品100分，体验150分是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。

章燎原认为，如果从语言沟通上衣一个松鼠宠物口误来和顾客交流，称顾客为主人，甚至可以撒娇。

当张燎原很兴奋的把自己的想法告诉团队时，团队员工大多表示觉得怪异、肉麻，章燎原说：“那我来第一个叫吧。”于是一个37岁的大叔坐上电脑旁对顾客说，主人主人，我是小鼠儿。

一开始也有顾客感觉稀奇，也有顾客不喜欢，但是叫着叫着就顺口了，顾客也很快接受了。

“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

接下来，章燎原定下两个原则：1、所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务。2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外的得到的。”他发现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。

一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户体验的先河。

未来计划

三只松鼠这家公司的装修有种奇妙的混搭：橙红色的管道滑梯，还有各式电动玩具，偶然一转头你就会看到松鼠形状的提示牌，然而公司里同事又四处挂满贴着诸如“百亿梦、幸福梦”，“要么第一，要么灭亡”口号的红色横幅，这让你想到传统的乡镇企业。

5个人创立的公司，2012年6月19日上线，2012年11月11日卖出766万元销售额。到2014年11月11日，单天销售额变为1.09亿元，2014年全年销售额突破10亿元。

章燎原介绍，短期看，新一轮融资的部分资金将用于今年下半年年货销售中较大规模的品牌营销计划。

长期看，首先，这一轮投资将致力于供应链IT化建设，三只松鼠要建设生态农业平台，通过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起，解决产品品质和食品安全的问题。

其二，建设专业化物流。今明两年，三只松鼠将通过大数据分析，在全国范围内分别建成10个仓库，根据城市的不同会继续下沉，争取与消费者的距离更近；2016年，三只松鼠将在O2O领域基于无店铺式仓储模式进行探索。

其三，将加速品类拓展，从现在线下线上的全国坚果类销量第一、拓展到全国零食第一。章燎原毫不掩饰在未来三只松鼠的全球野心：“从三只松鼠坚果，到全国零食，到最后实现全球食品。”

渠道将成为三只松鼠未来发展的关键。章燎原说：“未来我们会基于无店铺模式的o2o模式进行探索，既要解决顾客场景化、实时性购物的需求，又要把成本降到最低。”章燎原表示，三只松鼠将会从三线城市、一线城市白领区、大学城、人口密集度高的地方进行尝试。

章燎原认为，三只松鼠在pc端的时候做了一件很好的事情，就是即使你不认识我，但是我们通过我们营销的语言体系构成了我们的一种亲密关系，但是在电脑端管理用户远远是不够的，真正的服务实际上的要做到最小的单元化，就是在特定的市场情境下，用户可以随时去体验到我的产品，同时，可以及时配送货物，就是再一次拉近我和用户的距离。

“未来我们也会在局部地区建立基于社会化的物流方式，各种方式我们都会尝试，目的地就是实现优质服务和成本低廉相统一的一种模式。”

今年7月，三只松鼠成立了松鼠海淘，章燎原坦言，未来三只松鼠将做全球零食。

“目前海淘的用户是几十万，每天也就一万多的流水，在我们看来这个体量不会是很好，但是作为一个新产品，我们也还是很满意的，我们不会像淘宝、京东这样全品类的食品，我们会做小众逼格高的那种，当然目前我们还在尝试，两三个月之后会全面地在调整一下。“

章燎原认为，强品牌带来的强关系链、强消费频次、上游供应链。“联想佳沃是从上游开始走，我是从下游开始走，我觉得我比他厉害，有用户我就敢说商品；你有商品没用户白搭。”

“因为我们品牌特点是一个动漫形象，所以也不排除未来我们会推出三只松鼠，像三只松鼠的绘本、儿童图书，周边很多的，不排除以后动画片、动漫电影、3D。”

章燎原为三只松鼠定的目标是2020年销售额100亿元，2015年能超过20亿元。章燎原有很强的危机意识，他总结了三只松鼠的几种死法：最大的风险是食品安全，食品安全的风险在中国没有人彻底的解决，但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决，但这需要过程。

另外，互联网处处是风险，任何一种死法都有可能可以让你去死，媒体可以让你死，微博可以让你死，国家相关政策也可以让你死，用户投诉也可以让你死，你没法总结哪种死法。“这样，全员要关注的不是怎么去死，是如何去挖掘每一个细节的短板在哪、把短板抑制住。”

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