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首倡实名制实现弯道超车

另外在2011年底，我们非常有勇气做了全站的实名制，如果你不用身份证验证，可以注册，可以浏览，但是不可以交友，我们考虑了好几年，做了一些地方的测试，才推出这个模式。这除了能够加强安全性，也是一种区分于竞争对手的营销手段。当时我们相亲网站这个品类中，和世纪佳缘想比，我们的用户量是第二位的。在同一个品类的里面，不管我们打多少广告，首先是在为这个品类打广告，当用户想用的时候，他很可能想到的是这个品类的第一名。

所以在这个品类的竞争当中，最有效的竞争方法就是去创造一个品类，或者重新定义这个品类，然后把自己归到新的品类当中。我们做的就是重新定义这个品类，我们宣传说只有实名制才是婚恋网站，不实名制只是交友网站。把我们归到婚恋网站，把其他竞争对手归到交友网站，以后我们做广告的时候，就是为自己的品类做广告，避免为竞争对手做宣传，实现弯道超车的机会。

忽视品牌的重要性让我们吃了大亏

从2005年到08年，由于百合定位偏白领，2006年，新浪和MSN都首先找到百合网，要我们出一两千万，承包他们的相亲交友频道。当时我们觉得自己还是一个免费的网站，而且婚恋网站的用户是留不住的，生命周期也许就那么几个月，那么我们花这么多钱去承包他们的频道，带来很多流量，但是用户使用完之后就走了，又不能带来收入，意义在哪里呢?所以就放弃了这个机会。

但是到了2008年，发现不对了，世纪佳缘选择了跟他们合作，我们在比如酷狗音乐盒，用同样的方式来投banner广告，同样的创意和方式，发现他们的点击是我们的三倍。这时我们才发现世界上，还有品牌这个东西，世纪佳缘和新浪、MSN合作，除了带来流量，更重要的在消费者的心智里面建立了品牌，他们投放广告的时候点击率更好，效率更好，也给他们带来了很多BD的机会。

所以我们在06年做出的错误的决定，让我们处在一直以来的第二名。到了2010年，非诚勿扰等相亲电视节目突然火起来了，对我们是非常大的一个馅饼，因为跟这些电视台合作是不需要费用的。电视节目传播的因素是模式、主持人和嘉宾，我们和世纪佳缘等相亲网站都花了很多人力去帮电视节目找嘉宾。通过这些强势的电视节目，进行我们的品牌的宣传，不仅给我们的知名度带来的很大的提升，还拉近了我们和竞争对手之间的关系。

煽情类广告虽被骂，但效果最好

到了2012年，通过明确自己的品类，我们开始在宣传上发力，选择的方式是，投放电视广告来强化自己的品类和品牌知名度。在投放电视广告方面，我们有一些宝贵的经验和教训。首先我们的策略是对的，我们一开始进行了一轮告知型宣传，告诉大家，终生大事，相亲必须实名制，只有实名制的才是相亲网站。紧接着，我们在2011年底，在卫视和央视投放了一轮广告，我们发现只有在春节期间，在央视投广告才能对年轻人产生作用，这个时候一大家人在一起，看电视，品牌强化作用就更大了。

这个时候，我们选择打亲情牌和相亲结合到一起，我们讲的故事是农村的老爸特别担心在城里工作的女儿的终身大事，去县里面的网吧上网，听说了百合网，于是向女儿推荐。广告上线后，在2012年的微博上被网友狂骂一通，本来过年就会被逼婚，还放这么一则广告，不是加剧这种行为吗?但是大家骂归骂，没有阻止大家的注册行为，或者说只有少部分人在骂，大部分人在看过广告之后，还是会促进大家的注册行为。

煽情的广告作用非常大，2012年的这个广告投放后才五分钟，就带来了几万个注册用户，那今年的春节呢，我们也投放了关于一轮逼婚的广告，我个人觉得这轮广告做得确实有点狠，在新浪微博上引起的“万人抵制百合网”的事儿，所以这种营销用这么一次就行了，以后尽量不用，但是这种广告的效果是非常好的，甚至好于2012年，达到了一天10万注册用户的规模。

煽情类的广告可以触动人的内心，虽然会被骂，但是立意的本身没有问题，基于结婚的紧迫性，父母的期望，是一个现实的问题，没有商业道德，违法的问题，所以我们打这样一个广告，对百合网本身，没有太大的影响。

投电视广告过程中，我们发现明星能够带来的作用是非常有限的，我们曾经找来孙红雷来拍广告，但拉动的注册并不多。投完了以后，我在新浪微博上看到，很多人说：咦，怎么京东也开始做婚恋了。因为刚刚京东商城才请了孙红雷做代言，所以一个明星做多家品牌代言，当你再用他的时候，会削弱他能够给你带来的品牌认知。

所以，在营销过程中，还是你的品牌故事，你所策划的情感、情节性的东西，会对用户造成一定的印象，而且百合网的用户不是90后，比较容易被明星吸引，是25岁以上的居多，相对比较成熟，明星能够产生的影响相对有限。