浙企“失语”伦敦奥运 性价比不高还是经济低迷影响？

2012年伦敦奥运会

2012年伦敦奥运会盛典已然开启，与之密切关联的奥运经济也备受关注，然而细数赞助商名单，却可发现在2008年北京奥运中表现活跃的浙江企业已经难觅踪影。

“这反映出中国企业对于伦敦奥运营销能否提升品牌和销量效果的踟蹰，更深层次反映的是，在经济高速增长时期过后，企业对于自身发展开始越来越谨慎。”浙江大学传媒与国际文化学院副教授汪凯表示。

浙企“失语”伦敦奥运

前瞻网记者从伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单中了解到，顶级赞助商共有11家企业，包括可口可乐、宏碁、法国源讯公司(Atos)、陶氏化学公司(Dow)、通用电气、麦当劳、欧米米、松下、宝洁、三星和维萨(Visa)，其中仅有宏碁为中国台湾地区公司。在28个伦敦奥运三级供应商中，只有北京水晶石数字科技股份有限公司作为官方数字图像服务供应商出现在名单中。

作为中国商业嗅觉最为敏锐的浙企，在这一国际顶级赛事中如此“失语”，颇为令人惊讶。反观他们在北京奥运的表现，奥康鞋业成为皮具产品供应商，贝发集团成为文具类特许零售商和经营商，浙江梦娜袜业成为袜类产品独家供应商，均瑶集团、万事利集团获得奥运吉祥物的指定生产权，浙江精工钢结构承接了“鸟巢”工程最大的招标项目等。

“我们准备做一些"为中国奥运健儿加油"类型的活动式促销，但没有计划直接成为伦敦奥运的赞助商，因为竞技类的奥运赛事也与我们商务皮具的定位不太一致。”7月24日，奥康鞋业新闻发言人王海龙表示。

奥康鞋业是一家以制鞋起家的大型民营企业，总部位于浙江温州。据前瞻网记者了解，今年4月，该公司在上交所上市。王海龙解释称，北京奥运由于是本土作战，不存在沟通障碍，所做宣传同样是覆盖本土市场，与公司的市场范围契合，因此公司决定参与赞助。从事后的效果评估来看，奥康的确在自身品牌形象和市场销售上都得到了明显的提升。

另一家拟IPO的知名鞋企贵人鸟也持有相近观点。该公司董秘周世勇表示，公司产品定位是运动休闲，宣扬“运动快乐”，因此对十分专业的赛事参与度不高，也不会去签约运动明星，最多是台球这类运动强度不大的活动。即使是阿迪达斯这样的品牌，也是以集团的名义去签约奥运赞助，其旗下的休闲、复古品牌如Y-3、三叶草系列等，并没有被单独拿出来做宣传。

“中国比较缺乏世界知名的品牌，即使成为伦敦奥运赞助商并大肆宣传，也不大容易使国外消费者认识并认可。另外，浙江企业的市场大多数还是在国内，远赴伦敦花大价钱，再向国内观众进行宣传，性价比并不算高。”王海龙进一步称。受到经济危机和反倾销的影响，海外订单有所下滑，下一阶段奥康会重点开拓国内市场。

招商证券一位分析人士也认为，今年的伦敦奥运与北京奥运在地理位置上存在巨大差异，宣传效果将大打折扣，这将制约中国本土品牌奥运战略实施结果。

性价比不足

虽然国际奥委会并没有正式公布TOP赞助计划的费用，不过一个被广泛引用的数据是：联想曾花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格;如果按照每届赞助费用递增15%~20%的最保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美元。虽然其他层次的赞助商和供应商无需这么多费用，但数百上千万美元，对于他们来说，也不是一笔小开销。而且这一次性的投入，能够收到多大的成效，还不好说。“虽然整个经济大环境不算景气，但我们公司的情况比行业趋势要好得多，这也得益于公司的合理定位和对费用的良好控制。”周世勇如是解释。公司零售终端数量从2009年末的1847家增长至2011年末的5067家。

浙江当地一位经济研究人士表示，对于伦敦奥运，企业可以划分为两种参与类型：花钱的(提供赞助)和赚钱的(承包工程、提供商品)。浙江企业之中，不少都参与到提供一般商品的供应，例如场馆设施里的椅子、地毯、灯具、内装修，主要是一些重大的工程项目按照总包合同签署给国际公司之后，浙江企业再去争取分包订单。此外还提供小型的纪念品、旗帜、文具等商品。由于奥运会也是商业行为，讲究物美价廉，他们大多还认可浙江企业。但这些企业纯粹是为盈利而来，不允许以此作为宣传，对自身的知名度提升不大。

对于提供赞助，不少浙企在经济环境低迷，销售市场萎缩，人力、房租等各项成本上涨的情况下，理性了很多。虽然缔造品牌很重要，但活下来无疑是第一位的。

低迷经济下的踟蹰

浙江大学传媒与国际文化学院副教授汪凯指出：“表面上看，这反映出中国企业对于伦敦奥运营销能否提升品牌和销量效果的踟蹰，更深层次反映的是，在经济高速增长时期过后，企业对于自身发展开始越来越谨慎。”

义乌一家主营小饰品的企业负责人也表示：“当前人力、房租、资金等各项成本都在上涨，利润越来越薄，竞争愈加激烈。公司不是不想打造品牌，但根本消耗不起。伦敦奥运我们也去考察过，性价比实在太低。归根结底，还是因为没钱，也看不到未来的出路，只好保守一些。”

在汪凯看来，北京奥运时期，由于是在“家门口”举办，沟通便捷，随便做点赞助都会有大肆宣传的机会。更重要的是，当时中国经济、世界经济都处于一个由盛而衰的转折点，且还没有特别的显现，所以大家都沉浸于“盛世”的狂热中。无论与奥运关联度大不大的企业，都财大气粗地认为可以参与一把，带有“玩票”的性质。

而等到2012年伦敦奥运，全球经济的颓势已显，对于浙江企业来说，无论是外贸还是内需，都同样的乏力。此时他们思考的更多是如何收缩战线，平稳过冬。汪凯认为：“前往异国他乡，一次性投入数百上千万美元的费用，不知要卖出多少双鞋子、袜子才能收回成本，在现在这个经济低迷期，无疑是一笔不划算的买卖。”

据浙江省社会科学院课题组今年的一份专题报告指出，2012年，全省投资增速将有所下降，净出口增长将继续回落。浙江经济运行的要素环境与市场环境发生了巨大变化，全省经济进入转型期，经济发展方式能否成功转变，已成为未来浙江经济兴衰成败的关键。近日各省发布的上半年经济数据显示，北京、广东、浙江三地的GDP增长率低于全国平均水平，其中浙江为7.4%，仅比北京高出0.3个百分点。