结构分化 渠道下沉 营销多元

2012年，全球汽车市场各国表现不一。发达国家中的美国、日本上半年汽车市场回升明显，欧洲市场表现堪忧，新兴市场中的巴西、印度汽车市场增长出现停滞，我国汽车市场开始止跌回升。2012年下半年，全球汽车市场较上半年略显乐观。

在发达国家中， 2012年1月~11月，美国轻型车累计销量约为1300万辆，与2011年同期相比增长近14%;日本汽车市场全年汽车销量约为540万辆，已经恢复至 2007年的水平;英国汽车市场节能车型备受欢迎，市场需求依旧坚挺;法国、意大利和西班牙等国市场持续低迷，复苏前景暗淡。

新兴市场中，巴西2012年汽车销售量达到380万辆，创下最高纪录;俄罗斯2012年全年汽车销量约为275万辆，其过去汽车销量的高速增长趋势出现了一定程度的放缓，预计2013年增速将继续下滑;印度汽车市场的高增长成为历史，未来汽车市场将继续表现出下行趋势。

2012年，我国汽车市场总体产销形势回暖。有数据表明，2012年1月~11月，我国汽车产销近1750万辆，与上一年同期相比增幅在 4%以上。其中乘用车累计销量约为1400万辆，与上一年同期相比增速近7%，商用车累计销量约为350万辆，与上一年同期相比下降近7%。其在细分市场上表现出乘用车结构分化、重卡销量降幅缩小的特点，显示出乘用车销量增幅加大、新能源汽车发展有望，销售渠道下沉、网络营销新招不断的趋势。

重卡销量降幅收敛 乘用车结构分化

在2012年我国乘用车市场中，轿车和SUV(越野车)市场是整体汽车市场增长的主要动力。2012年1月~11月，轿车和SUV与上一年同期相比增速均在两位数以上，而MPV(多用途汽车)和交叉型乘用车与上一年同期相比降幅在5%以上，乘用车结构继续分化。2012年，我国自主品牌汽车销量继续大幅增长，销售量达到270万辆，占比约28%，与上一年同期相比增长1.5个百分点。

在我国商用车市场中，2012年，国内重卡销量与上一年同期相比降幅逐渐变小，其当年11月的4.9万辆销量，虽然环比增长12%，但却下滑了13%。2012年9月后，国内重卡销售连续3个月出现环比性恢复，降幅持续收窄。在目前国内城镇化战略不断深入推进的背景下，固定资产投资新增有望拉动重卡需求回升。

乘用车销量增速加大 新能源汽车发展有望

2013年，随着宏观经济复苏态势越来越明朗、城乡居民收入增长、消费者购买需求增加、汽车价格走低和交通基础设施不断完善等因素的增加，我国的汽车需求将更加旺盛，预计乘用车的销量增速将回升至10%，其动力主要来自经济呈现复苏态势、新型城镇化战略、居民收入预期增加和三线、四线城市购车需求增加等。其中，SUV依旧是乘用车的结构亮点。预计我国未来汽车市场上，SUV占比将上升至20%以上。

目前，我国新能源汽车推广进展缓慢。中国汽车工业协会统计数据显示，2012年1月~6月，国内累计销售新能源汽车仅6982辆。作为全球最大的汽车消费国，为节约资源和可持续发展，我国将大力推广新能源汽车。2012年7月，国务院印发的《节能与新能源汽车产业发展规划(2012~2020年)》指出，我国计划到2015年实现纯电动与混合动力车销售50万辆。预计国家将推出鼓励新能源汽车发展的有效政策，新能源汽车发展有望提速。

销售渠道下沉 网络营销出新招

国内汽车市场巨大潜力的存在，促使国内汽车营销出现 “刀光剑影”现象，特别是在2012年的新营销时代，汽车销售渠道日益呈现下沉趋势。二线、三线城市由于人口基数大，蕴藏着巨大的汽车消费潜力，成为 2012年众多汽车企业排兵布阵的战略要地，上汽通用、东风日产、宝马、奥迪等汽车企业纷纷布局二线、三线城市。但是，二线、三线城市有着不同的消费习惯和客户群体，如广东佛山地区的汽车消费特点是汽车保有量高，豪华车需求量大。为此，建议企业将各个城市作为独立的个体来研究，推出与之相适应的营销政策。

时下，我国的网络营销正在向多元化方向发展，搜索引擎、门户网站的营销价值已经被充分认可，视频网站、社交网站、微博等新兴网络模式的营销价值开始显现。2012年，大众汽车与开心网“开心人生”联手展开“大众自造”活动，开心网用户可以通过点击“大众自造”进入“大众自造”网站进行造车设计。该活动吸引了超过23万人参与，有效传播了大众汽车品牌。随着微博的兴起，越来越多的汽车资讯开始在微博上传播，微博营销作为汽车营销的新渠道渐渐登上历史舞台。如新浪微博4S店，通过信息管理、用户商机挖掘、超级媒体平台的推广，使其成为汽车经销商营销的新渠道。

在国内汽车市场中，随着产品和技术差距的缩小，营销趋势的把握将成为竞争成败的关键因素，未来汽车营销将呈现以下新趋势。

一是售后服务成为新的利润点。这是因为汽车价格战将使汽车利润点降低，汽车行业价值链向售后服务市场延伸也就成为必然。作为汽车售后服务的重要提供者，汽车俱乐部也会因此成为关注的焦点。因此，汽车企业应重点挖掘汽车俱乐部这座利润金矿，抢占汽车营销新利润点。

二是将消费者作为营销核心。在汽车新营销时代，用掌握消费者消费心理需求，替代产品说话的方式成为汽车营销要点。未来汽车企业无论采取何种营销方式，都应该以消费者利益为核心，把握全局，综合消费者、经销商、厂商各方利益，获取“共赢”效果。

三是对农村汽车市场采取新战略。随着新农村战略的开展，农村经济将会逐步提升，城乡差距将不断缩小，农村市场将成为国内汽车市场的重要组成部分。所以，汽车企业应开始布局新农村市场，通过研发适合农村市场的产品、加快汽车销售节奏、完善售后服务等方式，提升汽车在农村市场中的竞争力。

本文作者：罗娟 （前瞻网资深产业研究员、分析师）