多数规模较小 行业竞争激烈 关注传播和效果

适时调整是保证传播效果领先的基础

近年来，我国的户外广告发展迅速，户外广告的类型也由过去的较为单一的路牌、墙体广告发展到今天的户外电子显示屏、楼宇、公交车身、地铁、站台广告等形式。但就我国的户外广告整体而言，户外广告的大部分还是集中在北京、上海、广州等一线城市，而随着户外广告经营单位的增加，户外广告的资源量被急剧“稀释”，众多户外广告经营单位面对竞争对手的不断增加和广告资源量的不断减少，采取了不同的市场策略。有的将目光投向了二线、三线城市，甚至是四线城市，有的则想方设法稳固自己的区域户外广告经营地位，还有的是将经营内容定位于专业化。但不管户外广告经营单位如何改变经营策略，其中的关键应是不断地进行“减量提质”。要让户外广告经营方式由粗放式向集约式发展，就要注意从以下几个方面提高户外广告的投放效果。

户外广告投放时间选择。有数据表明，受众接触户外广告的时间多是在上下班、逛街、候车以及在高速路上的时候，其中的多数人会利用等红绿灯或等车时的空闲时间来看广告。有调查结果表明，受众在周末和工作日外出时注意户外广告的情况有所不同。这是因为，在周一到周五上班和上学、购物期间，81% 的人每天有固定路线，而周末逛街、访友，外出的目的和心情不一样，与户外媒体的关系也会不同。该原因显现了受众户外活动与户外媒体之间的规律，即户外媒体的黄金传播时间是周末。也就是说，户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。所以，对热心于户外媒体传播的广告主而言，选择黄金时间投放户外广告，可获得事半功倍的效果。

户外广告投放地段选择。调查显示，户外广告受众最经常接触户外广告的地点首先是繁华商业区，其人数达到了80%;其次是街道两旁和交通工具，约有60%左右的人在这里对其有所接触。超过50%的人在候车亭接触到户外广告，30%~40%的人在住宅区、电话亭和地铁站接触到户外广告，20%~30%的调查对象在火车站、机场和工作的地方接触到户外广告，20%的人在高速公路上接触到户外广告。调查还发现，受众对非商业区的户外广告比商业区的户外广告印象深。这是因为商业区的广告数量较多，进而对受众专注户外广告形成较大的“干扰”。机场和高速公路户外广告虽然接触少，但接触此类户外广告的受众多为高端人群。因此，对相关广告主而言，这部分群体具有独特的价值。这也是高端品牌追逐机场、高速路户外广告的重要原因之一。

所以，广告主不能只把眼睛盯在繁华的商业区内，非商业区、机场、高速公路、大型高档社区同样是户外广告值得选择的投放地段。

户外广告投放媒体类型选择。有户外广告受众调查数据显示，在我国户外广告的接触类型中，接触过车身广告的调查对象比例最高，达到了总数的 83%，这和受众选用的交通工具、接触广告的地点密切相关。接触过霓虹灯广告牌、灯箱广告和候车亭广告的调查对象的比例则超过了70%。在被调查对象中，接触过三面翻户外广告的人比例最低，仅为总体的33%。因此，广告主在进行户外广告投放媒体类型选择时，可依据受众户外媒体接触程度进行挑选，受众接触程度高的户外媒体所实现的广告到达率也相对较高。

随着经济的发展和技术的进步，户外广告的媒体种类会越来越多，户外媒体的传播形式也将发生变化，户外广告市场的竞争程度会进一步加剧，给规模小、粗放式的户外广告经营单位带来的压力势必会随之增加。在此情况下，户外广告经营单位要未雨绸缪，就要关心相关调研结果“暗示”的未来发展方向，以不断的适时调整、新技术的及时利用、策略的顺势改变，从容应对户外广告市场、受众心理的种种变化。

本文作者：罗国军 （前瞻网资深产业研究员、分析师）