整合速度在加快 品牌运作成重点 瞬间达到受关注

我国户外广告行业内企业发展水平参差不齐，大部分的中小广告公司只能提供单一的广告服务业务，这类企业不具备竞争优势，在行业整合兼并中，是最先倒下或被收购的企业。户外广告行业市场的竞争主体是大型综合性广告公司，这类公司可以从企业战略规划到广告活动实施各个环节为广告主提供全面服务，“整合营销传播”是其优势所在。

下面以户外电子屏广告市场为例，来具体说明户外广告行业的竞争格局，及其这个行业中领先企业的发展状况。

通过户外电子屏广告市场的竞争格局可以发现，占有较大市场份额的厂商都是在某一细分市场具有垄断优势，行业的市场集中度较高，随着户外电子屏广告行业的发展，各细分市场整合继续进行，竞争程度将会更加激烈，竞争格局也会有所改变。

一、户外电子屏广告市场竞争格局及领先企业

从年度数据来看，2009-2012年我国户外电子屏广告市场规模呈逐年上升的走势。2012年，户外电子屏广告市场规模达到了88.3亿元，同比增长5.9%。2013年前三季度，户外电子屏广告市场规模为64.68亿元，同比增长1.6%。

在中国户外电子屏广告市场竞争中，2007年以前，分众传媒在这一市场处于绝对的龙头地位，2007年以后，由于多寡头快速跟进，市场格局发生变化，分众传媒的绝对龙头地位受到削弱。

2010年，华视传媒、世通华纳、巴士在线等主要厂商份额均有所上升，分别为14.90%、6.73%和5.02%。从其他竞争广告厂商来看，郁金香传媒由于其在LED大屏幕广告市场处于龙头地位，在市场竞争中也占有一定的市场份额，为6.24%;航美传媒由于其在航空新媒体领域的垄断优势，占有6.13%的市场份额;其次，兆讯传媒、凤凰都市传媒、鼎程传媒、迪岸传媒等也在市场中占有一定的份额。

二、户外电子屏广告各细分市场竞争格局及领先企业

(一)公交地铁电子屏广告市场竞争格局及领先企业

在中国公交地铁的市场竞争中，华视传媒以近半的市场份额占据行业龙头地位;其次，世通华纳和巴士在线也分别占有22.24%与16.60%的市场份额。目前该市场中的厂商主要有两类，一是具有地方广电背景的区域性厂商，该类厂商由于自身条件限制，只能局限于区域市场，但其占有的渠道资源往往是国内最为优质的一线城市资源，比如之前北京的北广传媒移动电视和现在上海的东方明珠移动电视。而另一类则是在全国架设网络的厂商，目前主要包括华视传媒、世通华纳与巴士在线。

(二)商业楼宇电子屏广告市场竞争格局及领先企业

由于分众传媒的强势垄断地位，目前商业楼宇广告市场的竞争格局较为稳定。近年来，分众传媒看好市场发展，对楼宇和框架两种广告进行价格上调，其所占有的市场份额进一步上升至98%，几乎垄断了整个商业楼宇电子屏广告市场。

占市场收入规模2%的其他企业主要包括两种：一是传统的广电企业，主要依靠内容资源获取广告，但局限于某一城市，往往营收难有突破，如北广传媒城市电视及东方明珠城市电视;二是深度细分市场进入者，这类企业往往都有更为深厚的财力支持，主要包括晶立传媒等，但由于市场资源有限，因而终端数量难以快速提高。

(三)航空电子屏广告市场竞争格局及领先企业

中国航空电子屏广告市场，目前也仍然呈现一家独大的市场格局。航美传媒在市场中所占份额已达到78.45%，占据垄断地位。主要原因是航美传媒进入市场较早，在资源快速整合的同时，注重广告营销，同时也注重市场创新。一方面开拓了多种媒体形式的广告终端系统，另一方面持续引进优质内容，强化内容和品牌的优势。

伴随中国航空媒体市场的快速发展，航空媒体运营商之间的竞争正在趋于激烈，在航美传媒完成较长时期的市场开拓并获得相应回报之后，市场跟随者随之增多。

三、户外广告行业发展趋势

(一)行业整合步伐将加快

目前，整合媒体资源及价值成为呈现户外广告生命力的一个发展方向。在公交移动电视领域，2007年率先上市的华视传媒成功并购数码媒体集团，对外发出了融合的讯号。而金融危机加速了户外新媒体之间的并购。目前，风险投资资金本身的流动性和回报率降低，已经进入相对的蛰伏期。正因为资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使户外新媒体之间相互整合和并购。

与此同时，户外新媒体行业整体会继续发展，但是市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加苦乐不均。过去户外新媒体市场的发展是资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地。而行业的快速发展和媒体的资源整合，包括最基本的品牌竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争，在这种情况下，市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与此相反的公司则会江河日下，行业发展将更为不均。

(二)品牌运作成行业发展着力点

对于广告投放主而言，中国媒体严重供过于求，任何媒体都可找到替代者。怎样在林立的众多媒体中脱颖而出，如何打造自身媒体的不可替代性，品牌运作和深度营销势在必行。中国户外广告业是帮助客户树立品牌的，但自身的品牌意识却不强，大部分还停留在价格战的浅层次上。品牌运作基于客户利益而展开，挖掘、培育并提升自身媒体的传播价值，以此区隔其它各种媒体。深度营销基于受众利益而展开，分析、捕获并呼应受众需求及其变化，建立媒体与受众之间的长期良性互动关系。品牌运作和深度营销，是中国户外媒体供应商努力的方向。

(三)短暂瞬间的广告到达率将受关注

目前，很多户外新媒体所播放的广告在内容上、传播形式上与消费者在家中看到的广告并无两样，这无疑会影响和制约户外新媒体的广告效果，原因在于消费者在户外新媒体环境中的停留方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样。对于户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创意、广告内容、传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬间”，是户外新媒体提升价值的突破口。

(四)户外广告内容形式将有所创新

在内容方面，传统媒体一个显而易见的规律是“内容为王”，传统媒体更多依赖于内容的影响力来赢得受众的眼球。户外新媒体尤其是户外视频，主要是通过锁定特定受众群的生活路径，长时间、潜意识地反复影响受众，从而成为受众生活中的一部分。渠道覆盖人群的规模、人群质量、媒体环境的排他性，是户外新媒体获得注意力的关键。目前，户外新媒体用于内容建设的投入正在不断提升。过去只是单纯通过合作方式无支出地引进若干版权，再进行加工、点缀的内容生产正在得到改观。户外新媒体在广告形式以及创意上将考虑受众的特点，让受众接触的每一个瞬间都产生品牌接触点和广告价值，这一点对于户外的大型LED更具有创新价值。在视频上也要加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述，将动态视频广告与平面视频广告形成互补，不仅能充分利用LED屏的空间，更能达到传播的最佳效果。

(五)行业将加速向二、三线城市推进

目前，中国一级城市的市场已趋饱和，成本也越来越高，越来越多的企业认识到二三级城市、新农村建设示范地区巨大的市场潜力。随着中国城镇化建设和新农村建设步伐的日益加快，三、四级城市将成为中国新的经济增长极，吸引众多厂商的前行。互联网时代，信息与商品消费的城乡差异越来越小，广告传播得以跨越时空保持同步，可以预见，在内需的拉动与投资的推动下，户外广告向二线以下城市推进的速度将超出人们的预期，成为行业未来新的利润增长点。

本文作者：罗国军 （前瞻网资深产业研究员、分析师）