与社会化媒体合作成手机营销新趋势

手机广告广告营销新趋势——社会化媒体

2011-2013年，我国手机网络广告投放费用不断增长。2011年，手机网络广告投放费用为2.64亿元，同比增长9.79%;2012年，手机网络广告投放费用为4.17亿元，同比增长58.12%;2013年，手机网络广告投放费用总额达到5.10亿元。

从手机广告投放企业来看，以2013年12月为例，艾瑞监测数据显示，三星电子网络广告投放费用以1365万元居首，金立以570万元次之。步步高、诺基亚、华为、OPPO、中心、酷派、联想以及TCL分别位居第三到第十位。从这份榜单来看，网络广告投放费用排名前十的企业不见苹果、小米、魅族的踪影。事实上，苹果、小米以及魅族除了在网络广告投放费用上挤不进前十外，在其余媒介的广告费用也不会很高，这些手机企业的广告营销已经代表了未来的手机广告营销发展趋势——在参与化时代下利用社会化媒体传播企业价值主张来实现营销推广，而不再过度依赖于其他广告媒介资源。

手机广告营销已经进入价值驱动营销

从以往手机广告营销来看，最初的手机产品营销到消费者定位营销，再到价值驱动营销的发展路径非常典型，也伴随着手机从非智能机到智能机的发展。在非智能机年代，手机的广告营销则是产品中心营销，价值主张则是手机的功能性，只要能够提供通话以及简讯服务的手机均能满足大众买方的需求，在与消费者互动方面则是一对多的交易。而第二阶段的消费者定位营销在手机行业则是发生在非智能机市场竞争不断加剧的背景下，即大量国产手机进入市场，使得许多手机企业不断强调市场差异化竞争，于是在手机产品的定位上也不断细分，在价值主张上也倾向于功能性和情感化。而到了价值驱动营销，则主要是智能手机产品的推广和科技的不断创新，先有iPhone的“改变世界”，再有小米的“为发烧而生”，它们都是将企业的价值观传递给消费者，实现手机产品的功能、情感和精神的融合。

手机广告营销将是多对多的参与化时代

信息技术的日新月异为帮助个体和群体保持互联互动做出了不可磨灭的贡献，同时也标志着社会参与化时代的到来。日趋廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性的软件都使得社会化媒体融入到人们的生活。在参与化时代，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也可以主动去创造，使得人们从被动的消费者变成了产销者。最典型的多对多参与化广告营销案例莫过于小米手机的诞生。小米手机最初的价值主张是“为发烧而生”，在小米论坛这个社会化媒体中广泛征集手机发烧友的创意和意见，小米决定生产出由消费者自己设计出来的智能手机。第一代小米手机面世后，小米论坛依旧是广大发烧友讨论小米手机的主要阵地，同时小米公司也在小米论坛上与网友们进行互动，力争满足“米粉”们的各大需求，不断在高性价比的前提下改善和推进小米手机的升级。

手机广告与社会化媒体展开合作营销

未来的手机市场将高度的互联网化，手机企业需要会同企业、股东及渠道合作伙伴甚至消费者展开合作。参与化时代下的社会媒体可以分为表达性社会媒体和合作性社会媒体。表达性社会媒体指的是指类似于人人网、微博、微信朋友圈的媒体。表达性社会媒体使大众的意见和体验对整个消费的影响与日俱增。表达性社会媒体具有成本低廉和毫无偏见等优势，它将成为手机广告营销沟通的未来选择。当下人们的消费行为受好友的影响越来越大，只要人们在自己的主页、微博等发布一条手机的消息就相当于是一条最好的广告。在人人网、新浪微博、QQ空间、微信朋友圈等社交网站上，好友之间的联系和互动成为手机企业了解整个手机市场动态的有效手段。当下腾讯、百度等正在挖掘社交网络数据，这也成为未来手机广告营销必争的重要资源之一。

而合作性社会媒体使社会变成一个自我组织的、自动运行的生产工厂。全球著名的维基百科成为世界最大、最全的百科全书;腾讯QQ、微信等拥有强大的社交人群用户数量做后盾。营销合作也将成为未来手机广告的一大趋势。价值驱动型时代手机厂商再也无法全面控制自己的品牌，需要向广大的消费者妥协。手机广告的营销开始演变为邀请消费者参与手机产品开发和信息沟通等活动。例如小米推出红米手机时的价值定位是年轻人，考虑到腾讯QQ活跃用户以年轻人为基础，红米手机的发布选择与QQ空间合作，在QQ空间上独家首发，30分钟内就以超低价格的噱头实现了100万台的预定量。尽管红米手机每次的发放量远不够100万台，但是赚足了广大年轻人的眼球，将红米手机的价值信息有效地、深刻地传递给了消费者。

手机广告娱乐事件营销将成趋势

在社会化媒体中，人们参与最多莫过于各大娱乐新闻事件的讨论。因此，在社会化媒体中引爆手机产品信息，借助于娱乐事件的营销将会成为首选。娱乐明星们的粉丝数量一直是一笔非常丰富的资源，即便非娱乐明星，相信众多手机企业大佬们的粉丝也不少，尝试与娱乐结合，将会对手机广告起到意想不到的结果。2014年奥斯卡颁奖典礼主持人艾伦使用三星手机与一众明星大腕拍下的自拍合照引发广泛关注，推文的转发量远远超过了奥巴马宣布竞选获胜推文的旧记录。该自拍并非自发行为，而是三星的广告推广策略的一部分。那一幕感觉很自然，但实际上它是经过筹划的。作为与直播奥斯卡的电台ABC的广告赞助合作的一部分，三星和它的媒介购买公司Starcom Media Vest协定将该Galaxy智能手机植入节目当中。在艾伦和一众明星的主力下，三星Galaxy智能手机的信息的传播方式像病毒一样极速地传递到消费者，观众们的转发则又成了三星手机广告信息的生产者。这种在社会媒体化时代下的娱乐事件营销效果是三星投放的其他媒介广告远远不能企及的。